没有中间商赚差价！与消费者直接打交道的6种姿势

消费品公司正重新将消费者置于战略核心地位。但直接将产品卖给消费者，重新与他们进行互动，将是一个非常微妙且复杂的过程，需要企业深入思考并进行商业模型分析。

上世纪大部分时间里，产品的销售基本依赖于分销商与零售商。而如今，消费品公司的市场策略正在发生变化，这一趋势在中国市场显得最为明显。消费品公司正在寻找其他接触客户的方式。基于全新的、更为直接的市场路线，消费品公司正重新将消费者置于战略核心地位。

过去，消费品公司有不少产品销售途径（见图1），但这些模式正在被颠覆。分销商的数量越来越少，品牌商与零售商之间的分销层数也变得越来越少；阿里巴巴和京东各自建立了B2B的业务模式，从而成为了小型独立零售商的分销商；此外，某些品牌商完全抛开分销商，直接与零售商进行对接。甚至有品牌商选择直接面向消费者进行产品销售。

许多企业想要直接把产品卖给消费者，重新与他们进行互动，这将是一个非常微妙且复杂的过程。这些企业需要深入思考与分析商业模型的影响。如果选择直接面向零售商，企业可能会失去分销商所带来的财务与运营方面的“缓冲”。当然，企业也可以同时或单独采用直面销售费的销售方式，无需传统的零售商作为中介。虽然独立零售商的全新B2B订购工具尚未经过足够的测试，但企业终究将需要改变与阿里巴巴和京东之间的互动方式，把它们既当作是最大的在线客户，同时也当作是“分销商”。

企业需要从战略和运营的角度来评估这些挑战，并且找出克服挑战的方法。它们必须对目前自身的能力有清醒的认识，明白自己需要培养哪些能力，以及这将给公司运营带来什么样的改变。

新的消费者行为：新渠道与技术

随着消费者行为、消费渠道以及相关技术的重大变化，企业同样需要变革与消费者的互动方式。得益于技术的进步（特别是获取数据的技术），企业能更容易地了解消费者需求。如今，消费者的需求越来越多样，他们非常清楚自己想要什么样的产品，这一点在年轻与高收入消费者身上显得尤为突出。

这些消费者可以随时随地、使用他们认为方便的设备进行购物。比如，盒马鲜生的顾客可以通过盒马鲜生APP浏览海鲜产品，并在购物车中添加他们想买的商品。接着，可以使用支付宝进行付款。随后，他们可以选择前往最近的门店取货，或者等待派送人员在30分钟内将商品送到他们的家中。当然，顾客也可以直接在门店内购买生鲜食品，并在盒马餐厅享用当即烹饪好的美食。

这不仅仅涉及电商与在线采购，整个“消费者通路”已变得更加数字化，并且呈现出非线性与迭代的特征（见图2）。消费者更多地依赖来自社交网络的可靠推荐，并通过微信与网络博客等渠道分享他们的想法。社交媒体的繁荣催生了一种新的“社交商务”渠道（社交媒体与电商的结合），它目前占中国网络购物总量的70％，这个比例是亚洲最高的。

高级机器人技术、RFID（射频识别标记）技术、无线检测技术以及计算机交互技术与VR（虚拟现实）技术等科技的发展孕育了一个多样的创新数字生态系统。这些先进的技术让消费者能以崭新的方式与品牌进行互动，充分理解与体验产品。移动APP能帮助企业推广自身的历史、品牌、专长、产品和活动，帮助企业触达更多的消费者。自动广告购买软件则实现了基于位置的移动端广告投放。这些广告能针对零售商店周边的顾客进行精准投放。

与消费者建立直接联系的6大战略

要获得消费者，促进销售增长，意味着企业需要与顾客建立起更为直接的联系，我们发现了六种主要方法。这些方法并没有考虑分销商所扮演的角色，分销商有着自身的优缺点，多与物流因素相关，而不是与消费者之间的联系。针对这六种方法，我们评估了它们对消费者的战略控制力，并且研究了它们对于三个目标维度的侧重程度，这三个目标分别是：了解你的消费者、与你的消费者展开互动、以及向你的消费者销售商品（见图3）。