春节档衍生品竞争揭开序幕，但这门卖货生意并不好做

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　　摘要：电影衍生品如今已经不再是简单粗暴贴logo，而是更早介入电影创作，提取片中元素，将衍生品与电影做更加深度的结合甚至植入，创意正在成为衍生品行业第一生产力。

　　一年一度的电影春节档尚未正式开战，衍生品领域的竞争已经悄然揭开序幕。比起去年，今年的衍生品从SKU、合作品牌都更加丰富，小娱近期拜访几家衍生品公司，看到了打版十几次后的《捉妖记2》萌宠胡巴，种草了《唐探2》黄花梨木神探伞，也被《女儿国》挂壁式音箱惊艳了一把。

　　去年春节档电影衍生品中，赢家来自《乘风破浪》。

　　授权运营方彩蛋工厂CEO章耿亮告诉小娱，通过专业团队将电影元素提取再设计，建立满足商业化运用的styleguide(授权图库)，仅仅是饰品类授权，被授权方周大福产品销售额就超过2000万，而“乘风破浪”转运珠、“小花同款”钻戒等爆款，热度更是贯穿全年。(去年的“小花”赵丽颖，今年在《女儿国》里戴的还是周大福)

　　另一个令小娱惊讶的案例是《建军大业》，尽管票房并不理想，由中影营销团队和彩蛋工厂携手海鸥表、华光陶瓷、中国邮政、汉道刀具等品牌，授权衍生品整体销售额破亿。

　　过去大家总说国产电影衍生品不行，这届春节档到底行不行呢?答案尚未可知，不过从常规的3C数码、服饰、毛绒玩具到非常规的剃须刀、手工皂、转运珠，电影衍生授权公司为征服消费者的钱包使出了浑身解数：

　　《捉妖记2》自建衍生品团队，开发20多个SKU，合作品牌接近60个，最出彩的莫过于与麦当劳进行品牌合作，推出主题门店和套餐。此外，安乐影业还与长隆签了长达20年的协议，合作打造主题乐园。

　　同样是续集作品，《唐人街探案2》授权方万达通过强大的品牌资源，也开发了50多个SKU，包括定制剃须刀、定制钱包等，与三只松鼠的异业合作如火如荼。而《红海行动》相对克制，仅推出了兵人手办、刀具等调性契合的衍生品。

　　总的来说，这些电影衍生品大部分都已经不再是简单粗暴贴logo，而是更早介入电影创作，提取片中元素，将衍生品与电影做更加深度的结合甚至植入，创意正在成为衍生品行业第一生产力。

　　春节档真人电影衍生品趋势：IP强强联合，植入与授权前置

　　从贺岁档到春节档，几乎所有国产大片都推出了衍生品，从中我们可以发现一些明显的现象趋势：

　　衍生品开发、植入与授权前置。此前除了《喜羊羊》《熊出没》等动画电影，如何在真人电影中提取衍生品开发元素，一直是国产片迈不过去的坎。因为电影公司可开放的授权元素非常有限，“海报不能随便截图用，不能把明星形象放到产品上，视频不允许篡改等等”，不少衍生品团队开发出的style guide都简单粗暴地做成Q版，结果并没有带来理想效果。

　　真人电影如果想要做衍生品，商务部门需要在电影开拍时就提前进组，挖掘电影的商业价值，了解剧情人物设置并提炼衍生品元素。比如《女儿国》与珠宝品牌周大福的合作就是全方位的，周大福不仅为电影打造了多套黄金首饰道具，主角赵丽颖佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。

　　《唐探2》的衍生品代理方、万达影业之一鲶鱼文化创始人天机认为，在电影筹备阶段，就要去争取意向电影的授权合作，为项目提供剧情植入设计、道具设计和人物造型设计，而后面两块的设计都是从衍生品的角度出发。这种情况下，衍生品的创意和电影元素才会有比较高的粘合度。

　　至于如何判断电影能否火，天机笑称，“我不管，只要是万达的电影就行”。其实一方面是源自对万达的电影有信心，另一方面也是因为衍生品开发与销售等不起，需要比电影更早完成渠道铺设。