实用性布局还是虚火般自嗨，互联网金融缘何扎堆网剧营销？

自爱钱进在IP大剧《老九门》中率先试水插播广告之后，引发了越来越多的互联网金融平台的效仿，它们扎堆在影视剧中插广告，纷纷霸屏各大网剧当中。例如爱钱进、悟空理财、钱站扎堆热播剧《那年花开月正圆》，人人贷赞助了《大军师司马懿之军师联盟》，玖富万卡赞助了《无心法师2》，还有时下正在热播的电视剧《扶摇》，出现的是和信贷的广告。

这些平台有的是以冠名的形式，有的是特殊压屏条，还的采取中插的模式，让演员直接在剧情中打广告，互联网金融平台似乎中了某种“魔咒”，甚至一条2、300万的广告还是有很多互联网金融品牌商抢着要进来，这种疯狂的态势也印发了人们的广泛关注，那么这场“砸金盛宴”究竟如何兴起的呢？互联网金融平台扎堆网剧究竟能否实现自己想要的效果呢？

从“生产资料”到“生产成本”：低溢价下的亏本赚吆喝

正如开篇所说的那样，互联网金融平台扎堆网剧的态势完全可以称得上是疯狂，事实上这其实也是由内外两方面原因所决定的。

先说外因，从2016年开始，监管和合规就成了行业的“热词”，2016年网贷监管部门出台的824文件，文件规定所有互联网金融企业，不得在高铁、地铁、公交车，体育赛事和各大卫视随意投放广告，而门户网站、搜索引擎类、财经金融类、房地产类以及各家p2p平台、网络基金销售平台的广告，都统统被列入了重点整治范围。互联网金融企业的营销渠道自然无比受限。

然后是内因，在如今这样一个流量社会，企业之间竞争的本质实际上就是对用户的争夺的实质其实就是对流量的争夺，这对于互联网金融平台来说更是尤为如此。从PC互联网到移动互联网升级之际，互联网金融一飞冲天，大约从2015年开始，互联网金融平台震惊的发现行业野蛮生长时期的流量红利殆尽，行业下半场正式开打，获客成本从几元飙升到几千元，流量越来越贵，获客却越来越差，而在这样的背景下，这也倒逼着各路玩家不得不采取新方式去实现流量增长。

而作为既有流量又能投放的地方，网剧插播或者冠名自然成为诸多互联网金融平台的选择，那么这会是拯救互联网金融平台的救命稻草吗？在笔者看来，这恐怕并不尽然。

互联网金融，顾名思义应该是互联网公司，可事实上如今互联网金融企业的的做法却更像是传统公司。

物理上的商品概念不像互联网的虚拟产品，物理产品需要实实在在的购买，而互联网公司则不同，它们是营销转化率较高，不需要直接购买流量，而是通过吸引流量然后进行各种转化。这就像是日产生活中的买菜行为，同样是买菜，普通人将它作为“生产成本”，买回去做了吃掉；而饭店买菜则是为了加工卖出，买的菜充当的是“生产资料”的角色。

而互联网金融企业扎堆网剧营销其流量无法二次变现，没有增值服务，只能转化为投资人，并不具备其它操作的可能，说是互联网公司，但更多的还是传统生意的模式，并没有像一般互联网公司那般作为生产资料使用，流量溢价非常低。

除此之外，对于互联网金融平台来说需要考虑的不只是这些，从广告投放和转化来看，效果恐怕也无法另它们满意。

营销界曾经有人做过这样一个实验，探索的是用户在页面停留时间与转化率之间的关系。而结果是当用户在页面上停留的时间超过1分钟之后，随着时间的增长，转化率呈下降的趋势，超过2分的转化率下降更是明显。最后实验者认为转化率与用户在页面上停留的时间一定程度上是成反比的。

事实也的确如此，如今，打动用户的方式已经从“注意力经济”转向”意向经济”。用户的场景化体验成为很多时候消费决策的动力所在。从用户接触的每个触点出发，进行场景塑造。而场景的价值其实相当于是消费者购买意愿的影响机制和边界条件，促进消费者产生正向情绪，让用户触景生情，产生购买的冲动。

我们在浏览新闻、网购活着其它一些适宜的场景中出现了广告，很有可能在第一时间引发用户的购买欲望。但这种“冲动消费”实现的前提是要拥有较短的转化路径，可以立刻转化。这就如同前面介绍的实验，用户在页面上停留时间越长，考虑的因素也越多，购买的冲动得到压制，转化率自然就低了。

从营销的角度来说，互联网金融企业做广告应该要想办法缩短转化路径。但事实上，网剧插播很明显并不是个很好的选择。投放价值不大，用户看似融入进去了，但是在娱乐的场景下相信用户不会因为一个可有可无的广告放下视频去了解这个平台，实现购买转化的路径实在有些长。