股价急挫11%，Michael Kors如何才能翻盘？

Michael Kors的赛点，可以用悲喜交加形容。

近日，北美三大轻奢品牌之一Michael Kors（迈克高仕，以下简称MK）公布了2017/2018财年第四季度和全年财报。和去年同期相比，这份财报令管理层“松口气”，该季度（截至3月31日）集团总销售额为11.8亿美元，同比增长10.8%，净利润为4410万美元。

但资本市场的反馈冲淡了这份喜悦。财报公布当天，MK的股价大跌11.5%。

仔细分析财报数据，市场和投资者不看好MK的理由显而易见。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo（华裔鞋类设计师周仰杰创立的英文同名品牌）第四季度贡献了1.079亿美元的销售额。如果把 Jimmy Choo 刨除在外，集团同名品牌MK同比增长只有0.6%。

从全年来看，2017/2018财年，MK品牌销售额为44.96亿美元，上一年数据则为44.93亿美元，同比仅增长0.05%。如果考虑到汇率因素，该品牌全球销售额甚至是下跌的。

Michael Kors的董事长兼CEO约翰·艾道尔（John D. Idol）曾表示，2017/2018财年将是集团最关键的一年。如今赛点到来，MK却未给出令人满意的答案。

MK的失落要从快速崛起说起。

1981年，时装设计师迈克·高仕创立了自己的同名品牌。迈克·高仕出生于纽约，担任过LVMH集团旗下高端奢侈品牌赛琳（Celine）的创意总监，并成功带领celine走出低谷。

同时，迈克·高仕长达8年担任设计师真人秀《天桥风云（project runway）》的评委，这一经历让他在美国家喻户晓，同时为MK成为美国“国民品牌”奠定了基础。

让MK走向顶峰的，是美国前总统奥巴马的夫人米歇尔，她曾在多个场合穿着MK的礼服。总统效应再加上好莱坞明星的拥簇，MK在2011年上市后3、4年里，直接跻身时装行业的第一集团。

最直接的表现来自财报。2012财年到2015财年，MK的销售增长率分别为62%、69%、52%和32%，而同期对手的复合增长率则在10%左右。

惊人的增长率来自于疯狂扩张的门店。以中国市场为例，在上市前，MK在中国的门店屈指可数，仅在香港、上海、天津、苏州各有一家门店，全球门店数也只有231间。

但伴随着市场的看好，MK加快了开店步伐。截至2017年4月，全球已经有超过800家MK店铺，其中欧洲有201家，亚洲228家，美国398家。这一速度，甚至可以和Zara、H&M等快时尚品牌相媲美。

不过，疯狂扩张也至此戛然而止。2016/2017财年第一季度开始，财报上高达两位数的增长率被个位数甚至负数代替。

该季度财报显示，除了录得零售净销售额上涨7.6%外，MK其他销售数据均下跌，包括同比店铺销售业绩下滑7.4%。

此后，MK陷入销售额和净利润轮流下跌的尴尬境地。到了2016/2017财年第四季度，集团销售额同比下跌11.2%，直至亏损2680万美元。

这份财报公布后，MK随即表示未来两年内会关闭100到125家经营不善的零售店铺。然而，即便一年时间里调整了一些门店后，2017/2018财年MK品牌也未迎来显著的增长。

店铺疯狂扩张，带来了一系列连锁问题。

打开MK国内官网，“夏季酬宾、低至五折”的广告十分抢眼。在参加促销的产品中，不少是MK的王牌产品，如Mercer手提包、Ava皮质斜挎包等。

对于奢侈品牌而言，将库存积压过多的产品打折出售是一件常事，但将王牌产品直接五折出售却十分罕见，MK清理库存的愿望十分迫切。

这是轻奢品牌快速开店带来的蝴蝶效应。波士顿咨询董事经理洪浏对笔者表示，在零售业繁荣期间，轻奢品牌们进行了一次爆发性开店。但在消费回归理性之后，很多门店问题会暴露出来。

当品牌门店数量增加之际，库存也随之增加。为了处理库存、提振销量，打折促销成了家常便饭。但当消费者以5折甚至3折的价格购买产品时，正价产品的价格体系将被打乱，陷入无人问津的境地，这又导致了新一轮打折促销。

不仅品牌定价策略大受影响，MK品牌关于“奢侈”的标签正因为打折而淡化。

2015年，时尚媒体 Fashionista 曾开出过一份“美国基本款时尚”清单：背MK包，配上Lululemon的紧身裤和 North Face 套衫，以及喝星巴克。

MK在大众心中，逐渐从设计师品牌降级为大众基本款品牌。

虽然MK已经有意识地控制门店经营，但从最近两个财年的数据看，这一举措并未产生多少影响。在2016/2017财年年财报公布后，约翰·艾道尔曾承认“我们的产品和店铺体验没能充分吸引消费者。”

除关店外，MK还提出了其他措施：引入新设计、增加可替换包带等定制元素、将客单价提高 10%，以及将折扣活动的时间缩短40%等。