电商平台为什么干不过村头小卖部？

刘强东堪称中国最知名的农村村长，真是为农村操碎了心。5月29日，在2018中国电子商务大会上，刘强东又讲起了农村夫妻老婆店的故事。

言归正传，在商言商。京东此次再谈农村市场，从路径上来看，或许比前几次成功的概率更大。

毛主席曾说，到农村去，广阔天地大有所为。商务部公布的数据显示，2017年全年，我国网络零售额达到7.18万亿元人民币，同比增长32.%；其中农村零售额也升至1.24万亿，同比增长39.1%，增速超过社会整体零售额。

而整个农村的零售额是多少呢？

国家统计局的数据显示，2017年全年，乡村消费品零售额5.2万亿元。也就是说，网络零售只占到农村整体消费品零售额的23.8%，换句话说，剩下的近4万亿的消费仍然是通过传统的渠道，比如乡村小卖部、超市等进行。4万亿的市场，显然京东不想错过。

无论是电商平台真的想啃下农村市场，还是在某些政策驱动下进场，结果都是他们已经开始行动。

梳理之前的电商下乡，无论阿里还是京东，核心思路还是通过网络直接To C，让农民直接在网上下单，实现商品进村，同时推动农产品上网，实现农产出村。为此，阿里在农村建立了农村电商服务站、京东也开了很多京东帮服务店，在线下承接营销、配送甚至直接零售等功能。

但无论从社长两三年走街串巷的直观感受，还是平台的运营情况来看，这样的策略显然并不成功。在社长的家乡，很多农村电商服务站基本只是一块儿招牌而已，京东帮服务店也不断爆出关闭的消息。

问题出在哪儿？数字经济实验室首席研究员明锐曾多次下乡调研，他一个月前还跟社长分析，这样搞肯定不行，完全无法和农村的消费场景匹配。如果你是一个农村消费者，你设身处地感受一下。

首先是物流问题，虽然平台都在宣传期配送下乡，但是渗透率不高，而依靠邮政这种传统快递渠道，在体验上很差，卖一件东西可能一周都收不到。而对于平台而言，农村消费者非常分散，并且购买频率不稳定，导致配送成本上升；

其次，品类上，像服装，因为电商的价格优势和丰富度，确实会下单，但是在家电这种品类上，因为担心售后等问题，更倾向于在当地实体店购买，毕竟这样的支出对农村家庭而言，算是大额支出，势必会谨慎。另一类就是洗护用品，正如刘强东所言，农村假货充斥，但是便宜啊，网上正品无论怎么便宜，都便宜不过假货，要知道，农村的消费心理是以1元为单位来比价的，是一种极其理性的消费，不想城市那么多冲动消费；

第三，农村的高频消费以柴米油盐加小零食为主，如果电商配送这些东西，非赔死不可。并且小商店带有部分社交属性，可以看看《乡村爱情》里的大脚超市，那可是村民社交的一个重要节点。农村的消费也不会像城市一样囤货，以随用随买为主。因此，对于网购要等上一周甚至更长时间的事情，并不是很感冒；

第四，随着农村年轻人向城市流动，留守老人和儿童成为农村主力，而这部分人群本身就是互联网渗透最弱的，不经常上网，用支付宝、微信支付怕被骗，还是现金踏实。

结合国家相关部门公布的数据，我们不难得出结论，电商平台干不过村头小卖部，价格优势比不上假货，配送时间抵不过大脚超市的家长里短。

因此，京东们想以城市的打法改变农村零售格局，势必会遇到很大阻力，农村的行为方式和消费场景，远比城市复杂。现在，刘强东似乎选择了“以退为进”的策略，找到了进入农村的正确方式。

和城市的无界零售、新零售思路一样，京东不再与传统零售为敌，而是融合共生。

不知是有意还是无意，这种由直接To C转变为ToC的方式，最大程度上切中了农村的消费场景和农村零售点的供应链痛点。我们先来看看，刘强东在大会上是怎么说的：

“理发店每天要消耗洗发水等耗材。过去每一个夫妻老婆店的洗发水，比如说想进一瓶飘柔，找宝洁很难供货，这种洗发水要么是超市买要么是批发商送到夫妻老婆店……不是夫妻老婆店店主黑心，因为他们不知道从哪里进到正规的货。”

“我前一段时间回老家，发现我们村里如果用严格意义来区分，还有30%的商品几乎可以说是假货。比如说娃哈哈矿泉水，包装和娃哈哈一模一样，但是叫做妈哈哈。”