将社交玩法玩到极致的连咖啡，如何让咖啡成为日常消费

　　摘要： 当咖啡从一种情景式消费变为一种日常消费，消费人群和场景都将大大扩展。

　　如果不是移动支付、社交网络与百万配送大军的“三军助阵”，星巴克或许将继续笑傲中国的咖啡市场，探照灯下都找不到堪与一战的对手。

　　然而，快速升温、规模破千亿的中国咖啡市场，正在迎来另一维度的竞争，虽然不会对星巴克造成“降维打击”，却正在改变着游戏规则。

　　“当支付、交易、享用可以完全分开，无疑符合了现代人碎片化的消费方式”。连咖啡CEO张晓高一句话即点出了新一轮“咖啡运动”的核心：当咖啡从一种情景式消费变为一种日常消费，消费人群和场景都将大大扩展。

　　甚至，“祛魅”(褪去生活方式外衣)后的咖啡也在成为一种功能性消费，比如连咖啡力推的在好莱坞和硅谷被戏称为“减肥神器”的防弹咖啡，这是星巴克触碰不到的“蛋糕”。

　　如此，我们才能够理解何以连咖啡自2015年转型咖啡外送品牌以来，在几乎没有品牌推广的情况下，积累了100万+每周消费2.8杯的活跃客户。与之相比，中国大陆人均年消费咖啡 5—6 杯，一线城市也仅为 20 杯。

　　“鲶鱼”进入，连咖啡补足弹药、加速狂奔

　　然而，在它发现这块“新大陆”两年之后，以高举高打的品牌策略、急如风火的开店速度和不惜血本的补贴“杀入”市场的瑞幸咖啡(luckin coffee)让这片“蓝海”迅速升温。

　　与连咖啡开创的社交玩法不同，瑞幸只从互联网兵法中学到了“疯狂补贴”，辅以无处不在的广告，希图在短时间内“烧出”一家精品咖啡品牌。如果说连咖啡开辟了一块新的战场，那么瑞幸则借新零售之名重回星巴克的“主阵地”，“外送+自提”这种折衷模式让它一开始就两面作战。

　　疯狂开店的瑞幸“烧钱游戏”究竟能持续多久尚待观察。不过，瑞幸的“鲶鱼效应”让连咖啡加快了扩张的步伐。当瑞幸豪言要在6月份开出500家门店之后，连咖啡不甘示弱，3月完成的1.58亿B+轮融资让它有充分的弹药来“跑马圈地”。

　　张晓高透露今年连咖啡将在北上广深等一线市场开出500家coffee station，实现全区域覆盖。相比于瑞幸单店200万的开店成本，coffee station的成本要低得多，这也让连咖啡有可能更快地实现全区域覆盖。

　　除了500家coffee station之外，连咖啡今年还将开出一系列形象店，增加品牌露出与消费者感知。与此同时，新一轮的线上推广活动也将展开，比如植入热门网剧，“但是我们不会采取传统的广告方式”，张晓高强调。

　　除了开店速度的快速扩张，配送能力也将成为决定胜负的关键。不可控的配送服务带来的配送超时、倾撒等问题难以避免，从而严重影响用户体验。张晓高表示今年将在美团之外，引入更多的配送队伍，从而形成竞争，发挥其各自的服务优势，不过并不打算重回创业之初的自建配送模式。

　　对比一下外送模式和自提模式的成本曲线可以发现：门店自提虽然可以降低配送压力，却会大幅提高开店成本。开店成本不会随开店密度而显著下降，配送成本却会因为订单密度提高而被不断摊薄。

　　为什么“社交玩法星巴克学不去”?

　　相比于瑞幸咖啡的“传统打法”，开创了社交玩法的连咖啡则在不断自我进化。

　　连咖啡开辟的“线上社交”场景已形成了极强的用户粘性与用户习惯，通过分享得券、万能咖啡、成长咖啡等玩法将社交裂变、社交分享玩到了极致。据张晓高透露，连咖啡用户购买的咖啡中有一半都被送了出去。

　　甚至连星巴克都试图“偷师”。