工具的打磨和价值观的导向，将决定短视频下半场的胜负

题图来自：视觉中国

从马化腾创立 OICQ 开始，中美在社交内容产品上永远保持着学生和老师的关系。硅谷的每一次新尝试，两三年后都能在中国找到复刻。就像 Qzone 与 Facebook，虽然产品哲学南辕北辙，但都算得上是碎片社交信息的整合尝试。在此之后，无论是微博与 twitter、美拍与 Instagram、FaceU 与 Snapchat，学生总是与大洋彼岸的老师保持着两到三年的缓冲期。

唯一的例外是短视频。虽然其鼻祖 Vine 在 2013 年就早早亮相，但它在被 twitter 收购后一直处于边缘化的状态，始终没有成为时间线的主流。相反，短视频在中国却受到了极大的追捧。像今日头条旗下的抖音，自春节档开始到现在已经持续霸占中国 App Store 榜首近三周，甚至打破了《王者荣耀》去年七月初创造的 18 天最好成绩。

在将社交网络与社交媒体混为一谈的今天，这种超前并不容易解释。事实上，社交网络的背后是硬件与软件，服务与应用的结合。它的每一次进化，都和这些部件的升级与平民化密不可分。这是经过历史验证的铁律。

比如 Instagram 的成功，就与同年发布的 iPhone 4 息息相关。这款以高分屏与高清镜头为卖点的移动设备，与 App 的图片创作、消费功能不谋而合。而短视频的成功，则与时下 Oppo、小米等推出的高性能平民手机有关。

然而，这样的硬件红利充其量是一种供给侧的效应：它催生了各类创作工具，使得普通人也可以掌握复杂的视频拍摄、剪辑技能，极大地降低了用户的创作门槛。像抖音等短视频 App 真正流行的原因，更可能在于中国用户缺少一个够格承载 “在线身份” 的内容平台和社交网络。

为什么中国缺少一个 “审美” 的平台？

2004 年 2 月，当扎克伯格刚刚在宿舍里写出 Facebook 时，全哈佛的学生都陷入了一种痴狂。

他们精心挑选每一张照片，找到合适的角度，琢磨如何向别人介绍自己的爱好……虚拟的脸谱（facebook），逐渐成为每个人的公共形象。它成为了一张名片。对于自己的美好幻想，哈佛人都把它投射到了 Facebook 上。

像 Facebook 这样的产品，它们承载了每个人在虚拟世界的公共身份。它不追求私密，而是为了让所有人快速地了解你。用户会在发表内容前更加用心，达到维护自己网络身份的目的。然而，这种身份必须被一种约定俗成的价值观认可，社交网络才有存在的可能。

有趣的是，这种大众化的、名片式的社交网络在中国几乎是不存在的。如果今天认识一个新朋友，除了微信以外，我应该给他分享哪个社交网络的账号？

仔细想一圈，似乎一个都没有。经过多年的运营和流量倾斜，中国各个社交平台都逐渐以年龄、地域、乃至是文化程度对版图进行割据和封闭。选择什么平台，就是选择成为什么人。

以地域划分，YY、快手、贴吧都是典型针对三四线城市用户的产品。以年龄划分，QQ、Qzone 的用户则呈现了明显的低龄化。以关注的话题划分，微博的主要功能是娱乐事件和树洞，秒拍则是明星、美女或者草根。至于探探、陌陌、脉脉就更不可能了。

中国的互联网用户似乎正在面临一个问题：他们缺少一个足以让人投入精力维护，承载虚拟身份的内容平台。

并不是所有的产品都能做到这一点。首先，许多成熟的社交产品已经略显疲态，无论在产品功能还是社区调性上已经固定。一些诞生于桌面互联网时代的产品，并不能很好地适应 “Mobile-first” 的设计理念，充分发挥全面屏、高清摄像头等硬件性能，而更多是对桌面产品的移植。创作工具的更新也停留在原地，难以对年轻人产生吸引力。

其次，平台的调性、价值观也是非常重要的因素。九零后在成长过程中有绝对的物质安全感，在满足功能需求的情况下更注重审美。“真实” 作为一种平台的价值观，吸引力必然不如 “美好”。后者更容易让用户在打开 App 前产生期待。

“我想随便看看” 和 “我想看点好东西” 之间，好东西必然会带来更大的用户粘性。Instagram 的成功说明了这一点。它不仅在全世界范围内收获了大量用户，更在广告投放上拔得头筹。根据研究机构 Forrester 的调查，4.21% 的用户会点赞品牌内容，远高于 Facebook 的 0.07%。

Forrester 的研究结果：4.21% 的 Instagram 用户会点赞品牌内容。 Facebook 是 0.07%。twitter 则是 0.03%。