苹果的“倔强”促销

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文｜懂懂笔记

“尽管日子不好过，但面子还是不能丢。”这句话特适合这个冬天的苹果。

日前，苹果官网上线了一项“折抵换购“的活动，消费者在购买新款iPhone XR、iPhone XS等机型时可以选择将自己闲置的智能手机来换取一定折扣，类似于传统汽车购买时的置换政策。不过，此次苹果的“置换”政策不仅仅只限iPhone置换，其他品牌的安卓机型也可以参与。

另外，此次iPhone以旧换新的活动额度比此前有了很大提升，目前iPhone XR换购价4399元起，iPhone XS是6599元起，也就是说此次换购活动中用户的旧手机最多可以抵价达到2100元，这相比去年同期增长近50%。

虽然苹果没有直接打出降价促销的标语，但这样的折抵换购活动其实某种意义上正是降价促销，苹果希望通过这样的方式来刺激新款iPhone的市场表现。

除了“折抵换购”之外，此前苹果还在用户更新系统时，通过弹窗的形式直接向用户推销过新的iPhone，鼓励老用户以旧换新。虽然弹窗推送可以更准确地将信息推送给目标用户群体，但这样的举动无疑会让用户感到反感，如此直白的推送在以往苹果的系统更新中是绝不可能出现的。

除了硬件端的价格优惠之外，在软件层面的Apple Pay支付方面，苹果也在近日和上海地铁开展了新一轮优惠活动，目的自然是希望刺激用户对Apple Pay的使用，同时也试图通过增加互联网服务场景来提升用户粘性。

一连串的动作背后，反映出的是新款iPhone市场表现的疲软，以及高库存带来的压力。

根据第三方统计机构Counterpoint的最新数据显示，2018年第三季度，苹果在中国智能手机市场的份额从去年同期的10%下跌至9%，整体出货量更是下跌了17%。另外，新款iPhone并没有挽救苹果逐渐出现的疲软，而且由于市场对于其创新的失望，导致新款iPhone在全球市场范围内的表现均不理想。

其中，被苹果寄予厚望的“廉价版”iPhone XR似乎是重灾区。根据国外市场调研机构CIRP发布的最新调研数据显示，截止今年11月为止，新款iPhone XR的整体销量要低于去年同期的iPhone 8系列。具体数据方面，在11月单月iPhone XR的销量占了iPhone总销量的32%。而去年同期，iPhone8系列的销售占比则为39%。

受此影响，苹果公司的股价自从今年10月初开始便一路下滑。截止12月28日，苹果公司市值已经跌至7409.94亿美元，与今年10月3日创下的最高点相比，蒸发了超过3900亿美元，相当于跌掉了一个阿里巴巴。为此，“著名”苹果分析师郭明祺也将iPhone的出货量预期下调了30%。

对此，知名通信行业专家孙永杰对懂懂笔记表示：“苹果的这个换购其实就是一种促销手段，今年全球市场的新iPhone表现都不是很好，整体创新不大的前提下，价格却进一步提升。尤其是在苹果公司宣布不再对外公布iPhone的具体销量之后，严重打击了外界的信心。另外，就是今年像华为这样的竞争对手攻势太猛，这可能也是苹果之前没有预想到的。”

同时，孙永杰认为，这种换购促销方式除了可能刺激新iPhone的销售之外，还能为苹果带来一定的新用户。因为换机如果是包括了安卓机型，就相当于直接增加了一个iPhone新用户。而如果是旧iPhone用户的话，在促进产品销售的同时，苹果方面也可以将旧iPhone进行翻新再出售，毕竟苹果官方的二手官翻产品销量还是不错的。

一向作为业内供应链把控标杆的苹果，由于新机的“扑街“，导致其在库存方面似乎也面临着非常大的压力。

据第一手机研究院院长孙燕飚对懂懂笔记透露：“今年10月25日，iPhone XR在国内正式开售，一周的时间iPhone XR在国内市场的销量是10万台，接下来11月份的销量则不到60万台，这样的表现甚至不如更贵的iPhone XS MAX。”

同时，孙燕飚表示：“在开售之前苹果方面对于‘廉价’的iPhone XR是有非常大信心的，但真正的市场表现显然没有达到苹果的预期。而在这方面苹果同样也非常敏感，所以我们看到iPhone XR开售一周之后，苹果就对供应链方面发出了砍单的信号。不过，这个时候手机上市之前的第一批订单早已经生产完成了。目前中国市场的iPhone销量占据全球三分之一的份额，如果我们这样推算的话，整个11月iPhone XR全球的销量无非也就只有180万台。”