2019卫视招商困境：签约额骤降、90%资源流向互联网，卖方市场转为买方市场

图/视觉中国

文 | 镜像娱乐（ID：jingxiangyule），作者 | 庞李洁

临近年末，各大卫视纷纷结束了2019年的广告招商。然而，与往年的风光无限相比，今年的卫视招商异常冷清。公开数据显示，截至目前，去年的招商冠军湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿，只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。而且，今年的招商冠军北京卫视目前广告签约额仅为20.3亿元，同样远不及湖南卫视去年同期的招商数据。

各大卫视相继招商失利，一方面在于今年以来缺乏高收视的爆款剧综带热市场，另一方面则在于电视台的收视黑幕被揭开之后，进一步加速了广告商的逃离。除了受困于内部的竞争压力，电视台在发展过程中还受到外部视频网站的威胁。近年来，视频网站发展迅速，不仅在自制内容方面与广告商的契合度更高，在版权内容方面也不断尝试网络端单独招商的模式，进一步挤压电视台的招商空间。

面对“内忧外患”，各个卫视“求生欲”凸显，以优惠套餐、定制短片、引入微商冠名等多种形式迎合广告商，但这些自救方案在一定程度上牺牲了用户体验，效果并不理想。行业凛冬之下，电视台戴着的“镣铐”越发沉重。在内容方面，各大卫视面临政策限制、人才流失等发展困境；在渠道方面，各大卫视也难以与优爱腾等视频网站相抗衡，陷入行业拐点的电视台前景并不明朗。

今年，各大卫视的广告招商大会并不热闹。

11月9日，湖南卫视在2019年招标会上发布了39部综艺和21部大剧，包括《歌手》《快乐大本营》《知否知否应是绿肥红瘦》《大明皇妃》《巨匠》等多部重磅头部剧综。然而，即便湖南卫视已经亮出了所有底牌，但其在黄金时段的资源招标总额仅达到13.09亿。黄金时段在各个卫视中招商能力最强，几乎能够贡献超80%的招商额。而在去年同期，湖南卫视广告招商总额达到50.69亿。相比之下，今年的13亿招商额仅为去年同期的四分之一，似乎过于寒酸。

数据来源：顺风传媒

11月20日，北京卫视在2019年重点资源招商会广告签约额达到20.3亿元。目前，还没有其他卫视公开招商额高于这个数字，北京卫视暂时在各大卫视招商的横向对比中拔得头筹。但是，20亿的招商总额若放在往年，并不是一个亮眼的成绩。

根据中国报告网的相关统计数据，五大卫视的广告收入在2014年至2016年基本保持逐年上涨的趋势。以浙江卫视为例，平台在2014年至2016年的广告收入分别达到48亿、85亿和87亿。

另外，东方卫视在2016年的广告收入也达到52亿。而在2017年，东方卫视的广告收入不足40亿，并未公开具体数字。但是，据上海广播电视台台长高韵斐透露，东方卫视的广告收入在省级卫视中仅排名第四，低于湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视。由此可以推断，浙江卫视、江苏卫视在2017年的广告收入至少也在40亿左右，甚至更高。而在今年，招商冠军北京卫视目前只拿到20亿的招商额，而当下正处于行业寒冬期，北京卫视恐怕很难超过往年各大卫视全年的招商总额。

目前，浙江、江苏、东方三大卫视都未公开透露2019年的招商额。不过，在卫视招商整体低迷的大环境下，预计三家卫视的招商成绩也不理想，难逃招商额骤降的命运。

长期以来，各大卫视的盈利模式单一，几乎都是通过各类节目内容吸引用户关注，再将用户的部分注意力出售给广告商而获利。那么，广告商的购买欲下降，直接原因在于电视台用户注意力流失，即收视率下降。