为什么说星巴克的“第三空间”失灵了

图/视觉中国

文 | 唆麻

“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候，我其实不知道答案，但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国”。在去年星巴克实现大陆全面直营后，前 CEO 舒尔茨接受《纽约时报》采访时这样说道。

星巴克“第三空间”定位的缔造者舒尔茨则早在业绩与口碑之间做出了选择。

今年 8 月 2 日，星巴克宣布和阿里巴巴达成全面战略合作，各城市先后在饿了么上线“专星送”。本月 14 日，合作进一步落地，阿里巴巴和星巴克的会员体系在本月内全面打通，而这次的媒体的统一口径是“星巴克推出线上新零售智慧门店。”

距离在中国消灭“第三空间”也的确又近了一步。

具体来说，现在在阿里系的淘宝、天猫、饿了么、支付宝中都可以点星巴克了，星星也可以正常累积到统一的账户中，之前已经是星享俱乐部的用户也能将之前的账户合并过来。

办卡？不存在的。8 亿支付宝用户都是星巴克（潜在）会员。

财报不会说谎，市场的反响颇为喜人，星巴克算是能给股东交差了。

星巴克发布的 2018 财年 Q4 财报显示，该季度实现收入 63 亿美元，比去年同期的 57亿美元增长10.6％；其中中国同店销售额增长 1%，远高于预期的下滑 0.3%。

而在此之前，Q3 财报被投行和分析师称为“9 年来最差的财报”，同店营收同比下降2%，成为全球表现最差的市场。在三个季度前，这一数据还是增长 8%。

如果没有另外一头鹿的话，“指鹿为马”的一系列动作甚至可以解读为“外企本地化”的绝佳范本。

得出这个结论并不全因为瑞幸的快速崛起，而是星巴克在中国拥抱数字化的过程中先后和两位“马爸爸”眉来眼去。

极光大数据显示，瑞幸咖啡 App DAU 接近 15W，以瑞幸必须从 App 点单的模式来看，并没有从实质上威胁到星巴克。

问题的本质在于，我们回过头来看刚刚落地的“线上新零售智慧门店”，尽管这是 8 月宣布达成合作后的进一步落地。但实际上的执行效率还是让人觉得快得不可思议。

我们参考一下星巴克此前拥抱数字化的态度：2016年 12 月 8 日，星巴克宣布支持微信支付（有种说法是星巴克原本只打算与 Apple Pay 合作）。此间，张小龙曾强调，微信是“星巴克在数字创新领域的首选合作伙伴”。微信钱包还为星巴克单独开辟了一个入口，尝试社交玩法。

张小龙的表态，以及微信的流量扶持，让腾讯系或成为星巴克外卖落地的合作伙伴一度被认为是板上钉钉的事，尽管其间马云和霍华德在各种场合互相示好却没有实质性合作。

2017 年 9 月 25 日，星巴克宣布支持支付宝。中间时隔长达 9 个月，这段时间微信与星巴克到底发生了什么不得而知，但拥抱腾讯并没有为星巴克带来订单的大幅增加却是事实。

这期间，你说星巴克心思没有活络我是不信的，阿里巴巴 CEO 张勇就在宣布和星巴克的合作时表示，阿里已经为这件事筹备了一年。

宣布支持支付宝起，星巴克就已经实质上转向了阿里阵营。

瑞幸在 2017 年底诞生，并在短期内依靠微信社交裂变玩法在短时间的快速起量，半年时间内便完成门店布局809 家。

如果说与微信合作效果不明显导致转向阿里，那瑞幸的快速崛起则是刺激到了星巴克决定扩大合作深度。