零售升级这件事，话语权在谁？

园区门口新开了两家“小卖部”，一家是欧尚的无人超市，另一家是罗森便利店。

无人超市大概有18平，SKU数量目测在500个左右，我在附近观察了一个小时，只有一个人进去买了瓶可乐，远不及刚开业当天那般热闹。

罗森便利店在60平上下，SKU数量约莫有1500个，一个小时的时间里有三四十位顾客光顾，消费金额普遍在10元以上。

倘若从零售升级的大环境来看，欧尚无人超市和罗森便利店都可以归类为“新型零售”，只是从坪效的角度而言，更符合“新零售”概念的无人超市似乎吃了哑巴亏：从扫码开门到进店购物再到结账出门，大约需要3分钟的时间，还是在不排队和未出现技术故障的前提下，而在隔壁的罗森便利店只需要1分钟。

相对匮乏的SKU、蹩脚的购物流程以及培养用户习惯的成本，大抵就是无人超市不讨好的原因。零售升级的口号喊了两年多，我们看到了零售行业的新活力，却也出现了很多本末倒置的失败案例，总归有一些环节出了问题。

欧尚无人超市和罗森便利店不过是新一轮零售升级当中的两只“麻雀”，阿里和腾讯仍然是无法避开的存在，前者打造了盒马鲜生的新零售样本，后者刚刚联合永辉超市推出了“卫星仓”模式，试图走出前置仓、店仓一体之外的第三条路。或许从这两头“大象”身上更容易读懂零售升级的意图。

在零售升级的利益链条中，商家、用户、平台自然有着不同的期待，这里梳理出三个逻辑：

1、平衡线上线下流量。

无论是线上的卖家，还是线下的商贩，似乎有着同样的感受，那就是用户不见了。

曾经有调查数据指出，电商的平均获客成本超过200元。不管这个数字是否存在水分，现在去淘宝开店肯定不是个好主意，甚至是去拼多多开店的最佳时间点也已经错过。

线下的商贩们也在抱怨，现在的人买支牙膏都要去网上超市，小店里的人流是越来越少，加上每年数万的房租，小区门口的便利店都成了亏本的买卖。

其实不是用户不见了，而是用户的消费行为越来越理性：该线上的去线上买，线下体验更好的就到线下消费。聪明的商家们早已发现了这个现象，一大批淘品牌选择在线下开店，优衣库等线下零售商则占领了近两年双11的榜单。

阿里、腾讯等巨头们自然也明白其中的症结。新零售也好，智慧零售也罢，核心目的都是为了平衡线上线下流量，让线上线下的两潭死水活起来。

2、线上线下同品同价。

年轻人已经习惯了电商购物，连年纪稍长的人群都被灌输了网上更便宜的观念。

但线上的商品良莠不齐、真假难辨，踩过几次坑的用户势必会变得谨慎起来，至少一些品类在线下消费更心安。

于是一些聪明的电商平台开始将渠道拓展到线下，并拿出了“线上线下同品同价”的诚意。如果在电商红利的高峰期，恐怕没有商家会做这样的选择，可到了电商红利的末期，线下的流量重新成为香饽饽。

更重要的是，用户的线下行为也给商家带来了更多的掘金空间。

小米联合创始人林斌曾分享过这样一个案例：同一款手机，在线上中低配版卖得更多，在线下却是高配版卖得更多。因为线上的用户只关心参数，线下则可以细细体验外观、手感、性能差异等等，有着更强的体验感。

3、发挥数据的泛价值。

在实体经济的占比中，零售业占到了4成以上，这是个万亿级别的大市场。

纯电商时代的时候，阿里、腾讯等就是最大的受益者，凭借着用户规模和数据优势，可以清楚地告诉品牌商：什么人在买你的产品，什么时间买你的产品，有着怎么样的复购率……通过数据让电商运营科学化，进而理所当然地“收租子”，最不济也可以把流量、数据和广告卖给品牌方。

但以往这种数据只存在于线上，线下渠道要复杂的多，品牌和用户之间隔了N个中间商，几乎没有办法统计用户的消费行为。而在电商成本趋高的情况下，品牌方对线下渠道的欲望越发强烈。

察觉到了用户和商家的心理，互联网平台开始不遗余力地向线下渗透，除了将线上的玩法复制到线下，也发现了打通线上线下数据的价值所在。一整个链条的数据闭环，无疑给平台方留下了更大的想象空间，柔性供应链、金融业务等等，这才是整个零售市场的命脉。

三只看不见的手推动了零售产业的升级，但用户似乎只有选择的权利，真正的较量还在于商家和平台。