“内容”和“电商”结合的趋势还会继续吗？

移动互联网产品的边界，正在随着智能手机渗透率增速的趋缓而日渐模糊。时间走到2018年年中的这个档口，回过头去看，伴随着两年前内容创业热而起的“内容”与“电商”结合风潮，也已经刮到了一个中场转折的关键时刻。

为什么会在此刻出现这样的局面？先来看一张图：

（图示出自《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》）

根据QuestMobile上个月给出的数据显示，在AT对峙的行业大背景之下，对比整整一年前，国内移动互联网流量江湖里几大门派的时长占比对比产生了微妙的变化：今日头条系成为过去一年里最大的增量赢家，时长占比整整增加了6个多百分点，而相映成趣的是，腾讯系的时长占比反倒是下降了6.6%，跌破了50%的“警戒线”。

更直白点说，头条的胜利，可视为头条短视频的胜利----头条的增量时长，大都来自于旗下抖音、西瓜和火山这“三驾马车”，其中又尤以抖音为甚。这个新出现的巨型流量池，将成为本文所要描述现象的基础之一。

先说回“AT对峙”。

从根子上说这是一场“原始”的流量战争：阿里在不断的寻找新流量（比如在过去几个月里先后入股小红书、分众传媒），腾讯则不断试图将自己手中的流量价值最大化（拼多多的狂飙是典型例子）。

而电商这条路，尽管看上去分别是AT两者的目的和手段，但两者对于强化电商售卖能力、提升销售效率的追求是一致的。

我曾经在《视频内容创业，下一个潜在突破口在哪》一文中做出“以美妆美食为代表的生活类短视频内容，将首先成为内容创业者利用短视频形态实现商业突破”的判断，电商和广告是其最主要的变现手段。

过去两年的行业发展过程已经证明了这一判断，这些领域已经分别有几家领头羊角色跑出，并在不同程度开启了自己的MCN化或线下化过程（根据易观近期出炉的《中国内容电商市场专题分析》报告显示，如今国内市场内的MCN已经有超过2300家，电商是他们最为重要的变现手段和渠道）。

而这样的分工细化以及专业化，预示着产业链已经完成了从建立到完善的过程，内容的产能和质量都已经达到一定标准，巨头们的进场自然也就顺理成章----有多篇文章已经透露，阿里已把在电商体系内进一步推动内容化作为其重要的战略方向。计划中将要推出的短视频平台，也正是立足于生活类的大方向上。

但也有人会提出疑问，随着算法技术等因素的发展，电商平台对用户的商品推荐会变得更精准，如此一来，目前“内容”与“电商”相结合的趋势还会继续吗？

我们可以通过拆解电商消费场景、并探求内容所扮演的角色来回答这个问题。

一个完整的电商消费场景，至少会包括以下三个因素：

用户的需求／动机。

用户对场景内产品的信任感。

符合用户习惯的购买通路，以有效承接用户需求，完成销售闭环。

先说需求/动机，换言之，用户是抱着怎样的目的来到平台的？

我们日常的购物行为可以归为三类：

具有明确消费目的。

具有模糊消费目的。

一开始并没有消费目的，纯逛。

而目前我们也可以在线上线下发现这三类消费行为的实际对应。

Shopping mall的存在，可以说首先满足的是人们“逛”的需求，其次才是购物需求。

三类需求动机，是伴随着商品经济的发展和繁荣而一步步进阶形成的。“逛”这个需求背后，其实是用户对于体验的渴求，可以看成是用户寻求除了单纯购物行为之外的生活满足与精神需求--即使哪怕暂时买不了，看看也好（说到这里，你能理解大部分沉浸于汽车论坛豪车版块男士的心理状态了吧）。

而在这样的背景下，多媒体形态的内容能通过模拟线下形态，解决过去电商购物因为无法触及商品而导致的真实感匮乏、进而体验缺失的问题，从而在线上满足了用户“逛”的需求。

说完需求，再说说内容是如何解决信任感这一问题的。

以视频为主的富媒体形态“内容”在用户寻找增量信息，以做出消费决策的环节过程中，之所以被看重的逻辑主要在于以下层面：