客厅里的苹果：换一个味道，打一场新仗

当地时间 2019 年 3 月 25 日苹果公司在丘珀蒂诺举办春季特别活动〡视觉中国

早在 2015 年，苹果刚刚在秋季的发布会上发布了新款的 Apple TV 和一个完整的智能系统，tvOS。当时苹果希望用 iPhone 的思路来做 Apple TV，通过第三方 app 来打造一个丰富的客厅体验。当时同样目指这个领域的还有亚马逊。刚刚发布了 Fire TV 机顶盒的亚马逊认为，谁掌握了机顶盒，谁就能掌握用户的客厅场景。2015 年末，亚马逊在自己的网站上停售了 Apple TV 和谷歌的 Chromecast。

但事实证明，在客厅场景中，机顶盒并非最关键的因素。Apple TV 以及 tvOS 并没能复制 iPhone 的成功，用户不会在客厅和电视进行高频的交互，不会像玩手机那样去「玩」电视，电视是用来看的。在这个过程中，机顶盒并不重要，也卖不起高价。所以在 2017 年，苹果推出了 TV app，试图把「看电视」的体验带到 iPhone 和 iPad 上。在停售其他机顶盒的两年里，Fire TV 也没有卖得多好，所以之后不久，亚马逊和苹果达成「和解」，Apple TV 机顶盒得以重新上架亚马逊，苹果也把亚马逊的 Prime Video 视频服务整合进了自己的 TV app 里。

到了今天，TV app 成为了苹果电视业务中最关键的角色。苹果发现卖内容服务是比卖机顶盒更好的生意，开始将电视台和视频服务跟自己的 TV app 更深地捆绑在一起。用户可以在这一个 TV app 里订阅电视服务、看电视，苹果则可以抽到 30% 的手续费。而且苹果要让 TV app 不只运行在苹果自己的硬件上，之后 TV app 要登陆三星索尼等品牌的智能电视，还要登陆 Roku、Fire TV 这两个别人家的机顶盒。

苹果服务副总裁 Peter Stern 讲解 Apple TV 的全新体验〡视觉中国

在苹果、亚马逊和谷歌一起纠结机顶盒硬件的这几年里，Netflix 成为了客厅里最大的赢家。

在早年尝试过做机顶盒之后，Netflix 迅速将旗下的机顶盒品牌 Roku 拆分，专注于做内容和服务。从 2013 年 Netflix 发布第一部原创剧集《纸牌屋》开始，仅仅 5 年，它就成为了好莱坞最大的影视发行公司之一，连续在艾美奖和奥斯卡上横扫多项提名，还成为了美国电影协会的六大会员企业之一。Netflix 的订阅价格从 8 美元一路上涨到今天的最高 16 美元，付费订户数从 5000 万增长到今天的 1.5 亿。翅膀硬了的 Netflix 成为了苹果最大的反对者。

在这场发布会上，包括 CBS、HBO、hulu 在内的大量电视台、视频服务都得以露面，连亚马逊都和苹果打得火热，唯有 Netflix 缺席。Netflix 不想把自己订阅费的 30% 分给苹果，在去年年末停止接受新用户通过 iTunes 订阅会员。坐拥好内容的 Netflix 已经「酒香不怕巷子深」，不再需要依靠苹果的平台来扩大自己的用户规模。这让两家进入了一个针锋相对的境地。

苹果公司展示 Apple TV 的内容合作商〡视觉中国

发布会上，苹果的电视内容策略开始分为两条线。一方面它推出了新的 TV app，将各家的电视服务整合进一个平台上方便用户订阅观看，另一方面它要做自己的原创内容并将其打包成一个服务，Apple TV+。

著名导演斯皮尔伯格在台上讲述他与 Apple TV+ 的故事〡视觉中国

从新闻到音乐到游戏到影视，影视的商业价值是最高的。无论是市场的规模，还是用户的忠诚度。流媒体视频已经是一个千亿级的市场，远大于其他的媒体行业。毕竟苹果可以轻松把价值 8000 美元的杂志整合成一个 10 美元的服务，但想把价值 100 美元的电视整合成一个服务几乎是不可能的。人们花在看剧上的时间越来越多，Netflix 开始引申出 binge-watching（指一次性看完 13 集 Netflix 网剧的行为）和 Netflix and chill（指到朋友家里看看 Netflix「放松一下」的社交活动）等等一系列文化现象的背后，都是人们对影视内容依赖度的体现。