盒马鲜生、超级物种、每日优鲜混战新零售，谁会成为最后赢家？

从05年起随着国内电商大爆发、除了诞生了阿里这种航母级别的平台公司，也诞生了细分品类如服饰中的唯品会，图书中的当当，美妆的聚美优品，等一批市值10亿美元以上的独角兽明星公司。

但生鲜电商一直是个独特的存在，虽然其市场份额目前每年上4万亿，市场不可谓不大。如果从05年易果生鲜创立算起，生鲜点电商也发展了13年，起步时间不可谓不早，但在生鲜电商领域一直未有一个独角兽级别的明星公司存在。

其中媒体起家的喻华峰创办的本来生活，无疑是生鲜行业的一颗明星，其在2013年一手策划的褚橙、柳桃，以及韩寒、赵蕊蕊知名80后，通过视频向褚时健致敬的“80后向80后致敬”事件，影响力不亚于凡客体，红透半个网络，并成为互联网营销的经典案例。

但时至2018年，其一手策划的褚橙已成为目前销售额数亿，线下线上全渠道覆盖的单品中高端品牌。本来生活却从风口跌落到泥潭，并深陷于亏损的大漩涡中，未能挣脱出来。

但在此时，互联网和零售环境，却已发生了巨大的变化，以盒马鲜生、每日优鲜为首的新零售派，崭露头角，成为生鲜行业耀眼的明星，并以全新的经营思维和打法，引领着行业的走向。

生鲜电商品类的特殊性在哪里？为什么过去数年间无数雄心勃勃的玩家折戟沉沙于此，而新零售派确能攻城略地，开辟出一片新大陆。

我们先看下生鲜产品的特殊性，不同于常规人工制品，生鲜大多属于鲜活类农产品或食品、在其储存、运输流通过程中需要专有冷库或冷链进行保温。所以造成了以下问题：

高成本：生鲜产品保质期短，性状不稳定，易变质。这对物流配送提出了挑战，除了干线运输需要全程冷链物流外。在最后一公里配送也需要专用保温材料如泡沫箱、冰袋、保温铝膜等进行包装配送。这造成了每单物流成本高达30-40元，是常规电商的10倍左右。

高损耗：生鲜的易腐型引起的损耗高达20%-50%，损耗可发生在交易链条的任何环节，滞销导致库存积压引起的损耗，用户不能及时收货引起的损耗都是常见的损耗原因。

以个人早年的几次生鲜购物体验来说，收到的一箱猕猴桃或苹果，常常有半数或因挤压、或因周转时间过长变质的经历。

最终，这些高昂的物流成本，都需要用户买单。所以早期的生鲜电商，普遍以高毛利的进口果蔬、海鲜、牛肉产品为主，免邮条件在100元以上，客单价普遍偏高。另外，对商家来说，扣除产品成本、物流成本和流通损耗后，基本没有利润。

下图是生鲜1.0的模式。

生鲜产品的特殊性，决定了生鲜电商只能走重模式，各大垂直生鲜电商几乎都选择了在运营城市建设中心冷库，再根据订单拣货分拨。但在落地配环节，已经脱离冷链，借鉴的是常规电商的物流模式，分拨到区域配送站，再终配到用户手中。

我们以前经常听到生鲜电商难点的一个说法是，最后一公里问题。在1.0模式下，由于在一二线大城市中，城区跨度非常大，一个包裹从冷库出库，历经6个以上小时，甚至第二天才到用户手中，所以，真实的情况是最后10公里，100公里问题。夹带着冰袋的生鲜包裹，在严酷的天气状况下，历经多次中转和长时跋涉，才到达用户手中。

通过这幅图可以解释生鲜电商1.0高损耗、高成本现象的原因。所以互联网、电商经济带来的用户价值：便利、质优价廉，这些优势就荡然无存了。

生鲜电商的商品价格普遍比线下还要高，已经形成网购习惯的80、90后人群，大部分人在生鲜电商首次下单尝鲜之后，转身又回到了线下购买。

而在此时，在消费升级的大背景下，在用户需求的推动下，线下的消费场景演进也更加细化和深化。离消费者更近，品类更加专业和聚焦。其中一个值得关注的现象是社区生鲜店以细胞级形态渗透入城市。

它们和传统商超沃尔玛、华润万家这种区域中心店截然不同，以60平左右门店，500个左右精简SKU、更灵活的库存控制模式，更低的成本，飞速发展起来。

这包括以菜蔬为主打的钱大妈\温氏生鲜，以不好吃退货的百果园，以及日消熟食冻品的便利店等社区店。

他们通过加盟，直营或合伙人模式发展社区终端店，将触角深入到传统生鲜不能覆盖到的空白地带，并通过冷链统一配送，形成了一定规模的连锁店。

所以生鲜品类的特点，决定了生鲜电商遵循传统电商重营销、重流量，轻物流、轻线下的模式，这条路是走不通的。