文艺片的中国式原罪

图片来源：视觉中国

文 | 李小荒

《地球最后的夜晚》掀起的行业关于文艺片的争论，并不是第一次。

之前有两次半，一次是《太阳照常升起》，一次是《黄金时代》，半次是《一步之遥》。姜文老师独占一次半。

2007年姜文复出大作《太阳照常升起》，是于冬带着当时还叫保利博纳的发行公司的一次野心尝试。

《太阳照常升起》海报

《太阳》是姜文老师心里永远的痛，刚复出的他不明白为什么这么好的电影没人看，以至于到后来《让子弹飞》大获成功时，姜文还在念念不忘提《太阳》其实更好。

后来博纳再也没有犯过这样的错。别提韩寒的《后会无期》，那是典型粉丝电影操作方式。

《一步之遥》呢，有商业片需要的故事、人物和场面，但导演另有趣味，落差是有，不算完全跑偏。

《黄金时代》几乎算是星美这个曾经在中国电影行业里占有一席之地的公司，最后一次引起较大范围关注了。

许鞍华、萧红、汤唯，这三个女性几乎能吊起所有文艺青年的胃口，黄海设计的海报至今让人难忘，影片的宣传一直保持高冷逼格，直到最后据说有新宣传公司介入，强行改了画风，出了一系列这样的物料：

你看，也挺着急的。

能吊起所有文艺青年的胃口，却撑不起回收成本需要的票房。

这也是《地球最后的夜晚》所面临的问题。

那种投资文艺片投的是情怀和电影的尊严的观点，听起来很感人。

但实际情况是，我尊重电影，我有情怀，但我投资的时候，真的以为全中国的电影观众，都和我一样有情怀呢。

等发现并不是的时候，还不晚，还有宣传！

中国电影发展很快，但每一个环节进步速度并不一样，哪个环节最容易出效果？宣传呗。

于是，十多年来，一批又一批投了不明所以的电影的资方，都倾向于认为，宣传有大招，能起死回生，能扭转乾坤。

其实他们不知道，宣传能起到的作用，只是发掘电影适合传播的点，进行包装，通过正确渠道寻找受众进行传播。

当你把最后的希望寄托在宣传上，或许已经忘记了当初怎么进坑的。

2012年，斯皮尔伯格拍了一部叫《林肯》的电影，南北战争背景，美国国父级人物，两届奥斯卡影帝丹尼尔·戴·刘易斯主演。

放在中国，那必须得“斯皮尔伯格《拯救大兵瑞恩》之后最具野心的战争史诗大片”来宣传吧，但在北美，和所有文艺片一样，还是先小规模点映，再利用颁奖季来制造口碑和话题。

对比一看，好莱坞真是太富有了，才会这么理性，让一部电影放给适合的观众看。

而我们的市场和操盘者，每次都在穷竭一切可能，为一部电影尽可能多地赋予电影之外的东西。

《地球最后的夜晚》在戛纳宣传的点是导演空前绝后的才华。

相比之下《小偷家族》在中国宣传的点是拿了这一届金棕榈最佳影片。

而《地球最后的夜晚》在中国宣传的点是“一吻跨年”。

“一吻跨年”的物料

很多人说《球晚》最大的问题是营销错位，而营销错位的原因是，前期制片没有控制好，成本翻倍，只能指望宣传这根最后的稻草。

本来小众的文艺片，卖给了大众，这种营销错位，就是饮鸩止渴。让观众对文艺片更加望而却步。

那么问题来了，一直以来文艺片和市场的矛盾，到底是谁造成的？

我们来捋一捋文艺片这个概念，才发现，在中国，独立电影，地下电影、文艺片的概念经常混为一谈。

独立电影来自好莱坞，本来是指好莱坞八大制片公司之外独立运作的电影，自筹资金、自组班底等等，是寻求更自由创作空间的尝试。

地下电影也来自美国，本来指秘密放映的实验性影片，包括大量色情片。

文艺片，则是文学性和艺术性比较高的影片，其中大量是剧情文艺片，包括我们看到的大量好莱坞黄金时代的电影。