造星、圈粉、互联网媒介，CBA开始革新

文｜吴俊宇，微信号：852405518

一个“卡里斯马式”的篮球人物——姚明。打过CBA、NBA，做过球队老板，有过从商从政经历。正在对一场联赛进行市场化改革。

找遍全中国，你可能再也看不到哪儿还有如此懂篮球的人。如今他成了篮协主席和CBA总经理，主导着中国篮球的市场化进程。

正如《金与铁》中那句话所说的，“一代人种下风，而另一代人将收获风暴”。

中国篮球市场化的幸运在于，2000年代开始无意中种下了这颗改革的种子。这颗种子在今天生根发芽，已经隐隐有长为小巨人的倾向。

2017-2018赛季在CBA联赛“管办分离”改革完整实施的第一年，被称作是“姚元年”。全国累计收视人次超过10亿创历史记录。赞助商数量和经营收入同样达到历史最高。CBA联赛价值的提升，各家俱乐部得到了实惠，CBA公司上赛季平均分红比前一个赛季提升了70%—80%。

五天前，CBA又宣布和包括优酷、咪咕、微博在内的新媒体、社交媒体伙伴达成合作——在NBA这样的篮球项目、LPL这样的电竞项目都在追逐新媒体社交传播的情况下，CBA也迈出了这一步。

10月21日，CBA的2018-2019赛季在辽宁队和山东队的比赛中拉开序幕。解说提到，“自从互联网视频平台开始直播比赛，粉丝们通过弹幕来交流，我都认识有些人的ID。”

不管是赛制赛程、造星计划还是社交媒体的传播，CBA都趟出了一条可以复制的道路。中国体育市场化这个叫了几十年的口号，在篮球、在CBA闻到了一丝成功的味道。

对任何职业联赛来说，赛程赛制是影响比赛观赏性的决定性因素。

去年以来，CBA赛程赛制一直在朝长赛程的方向上改。今年常规赛又由此前的38轮增加到46轮，比赛频次将由上赛季的2周5赛改为1周3赛。进季后赛阶段的名额进一步增加。 

在赛制上的另一个重要改变，是由2017-2018赛季的10支增加至12支。而且只有常规赛取得前4名的球队才能直接进入到交叉淘汰，5-12名的球队都要通过附加赛来决出8强。也就是说，比赛的激烈程度也进一步提高了。

长赛程和短赛程本身是一对矛盾。

短赛程的好处在于可以饥饿营销，让观众在特定时间围在电视面前看比赛，缺点在于比赛无法常规化。长赛程的缺点在于，赛程拉长IP稀释，如果比赛本身缺乏看点，最终导致观众观赏疲惫，联赛观看者寥寥无几，缺乏话题效应，好处则是在于可以把赛事日常化。

CBA的赛制赛程改革是个权衡的过程，但你从这个改革方向之中就可以看到，比赛正在越来越日常化，过去CBA都是采取了20支球队主客场循环制，常规赛一共38轮比赛。从CBA联赛诞生一直被球迷吐槽为“比赛太少”。

但任何一个职业联赛想要成为人们的生活方式，最重要的策略就在于延长赛程。

要知道，NBA常规赛足足有82轮。CBA想要成为球迷的生活方式，不得不延长赛程，而且还得通过赛制改革让比赛更激烈——这是任何职业联赛都必须经历的过程，不管是传统体育还是电子竞技。

延长赛程之后，想要积聚话题效应，让被稀释的“糖水”重新有味道，就需要有社交媒体的传播，也要有明星话题效应——这都离不开之后的媒介传播和造星计划。

比如，要让年轻一代的观众能在优酷这些互联网平台上看到比赛，能在微博这些社交媒体上追踪精彩的比赛片段，展开社会化的讨论。不管是奥运会、世界杯这类四年一次的盛会，还是LPL这类电子竞技比赛，其实都在走这个套路，而且已经形成了体系化的传播——CBA要做的其实就是复制这个成功经验。

当然，这个问题要放在后文详细展开，我们暂且按下不表。

NBA之所以能在70多年来始终抓住美国人的眼球，很大一部分原因便是能够批量“造星”。

以NBA最近40年的历史来说，几乎没个10年都有一批超级巨星。上世纪80年代“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德两分天下，到后来90年代“飞人”乔丹唯我独尊，再到科比、姚明、詹姆斯，乃至今天的杜兰特、哈登。

NBA每一代球星都寄托了了一代美国年轻人的青春。NBA随着球星们的宿命对决充满了话题效应，伯德VS约翰逊、乔丹VS米勒、卡特VS麦迪、科比VS艾弗森，球星之间的争霸往往又带动了粉丝之间的情绪对抗，进而形成媒体、社会讨论。

与NBA相比，CBA对球员的造星能力并不足。CBA对此解决方案是，引援多元化以及更注重本土球员的培育。

引援的多元化加速了各队间的竞争，对于联赛本身来说，发展颇具良性。