京东618，反向定制会成为一个杀手锏吗

文/调皮电商 创始人 冯华魁

研究零售的人都知道，年轻人的需求，就是消费的未来。

一个90后的朋友最近跟我分享，他今年最有满足感的消费，是对自己租来的小屋进行了一番整容级爆改。过去，家居最重要的消费场景是买房装修，租房几乎没有需求。但情况正在悄然改变，越来越多租房住的年轻人对家居产品产生兴趣——这届年轻人流行一句话：房子是租来的，但生活不是。

让我惊讶的是，除了各种小清新风格的软装，为了不跟人共用阳台，这位90后朋友甚至购置了一台智能晾衣架装在自己卧室的大飘窗上。

为了找到能匹配自己整体家居风格，可智能操作，适应小空间，并且性价比高的产品，他还颇费了番功夫对比，最终在京东上购买了一款名为邦先生的可伸缩智能晾衣架。因为是京东自营商品，隔天就到货，并由京东提供预约安装服务，最终效果让他相当满意。

躺在改头换面的出租屋里，这位90后朋友把自己的改造攻略发到网上，意外火了，无数网友在评论里跟他交流心得，原来年轻一代对家居产品也有这么强烈的需求！可反观家居行业，这几年正是最难过的时候，全国无数家居商场门可罗雀，为客源愁白头。

"整容级爆改"是租房年轻人交流家居心得的流行语

这届90后00后要什么

一边是旺盛的需求无法满足，另一边却是过剩的供给无人问津。根源就在这届年轻人不一样了，他们对家居有全新的理解和需求。比如，过去谁能想到晾衣架也要讲究风格搭配？

随着90后00后逐渐成为社会消费的主力，在物质丰富环境中长大的他们，没有匮乏感，宁缺毋滥，对消费的个性体验极为重视，千人一面的“大路货”无法引起他们的兴趣。

回想这几年有意或无意走红的产品，个性化都是核心关键词。

可口可乐的瓶身营销屡试不爽，从最早的昵称瓶，到歌词瓶、台词瓶，再到今夏再次掀起话题的城市罐，可谓个性化营销教科书级的案例。星巴克的猫爪杯，无意戳中年轻的养宠一代萌点，火爆到黄牛都闻风而动。复联终章热映，正逢中国端午，五芳斋以IP为灵感的创新设计“五芳霸霸”、“五芳联盟”，重新燃起年轻人对粽子这种传统食物的热情，让劝食了几十年的妈妈们自叹不如。

五芳斋“五芳霸霸”网红粽

这一切无不告诉我们，中国过去模仿型、排浪式消费基本结束了。随着90后00后登上消费舞台，他们对个性体验的重视，正汇聚成为强大的潮流力量，并逐渐改写商业世界的游戏规则。

C2M：一直被“热议”，无法被实现？

个性化消费浪潮，正席卷而来。这就对传统的零售供应链提出了巨大的挑战。

过去是先有供给，后有需求。厂商生产什么，零售商就销售什么，顾客就购买什么。到了个性化消费时代，顺序反过来，要先有需求，再有供给，厂商要根据需求生产，也就是现在各行各业都在热议的C2M（反向定制，消费者驱动型制造）。道理说起来很简单，操作起来难度却极高。

首先，怎么收集成百上千的个性化需求订单？对绝大多数厂商来说，这种需求还是不确定的，有待挖掘的。打个最简单的比方，谁能保证方形设计的储物盒需要100个，而圆形设计的需要200个？

即使有权威市场调查公司经过大规模访问，确保消费者需要的就是100个方形储物盒和200个圆形储物盒，厂商拿到这个订单信息，手里没有钱买原料怎么生产？过去，厂商通过召开订货会，向经销商、零售商收取定金展开生产。现在订单被分散到千家万户的消费者手里，经销商、零售商怎么统计自己覆盖范围内的订单有多少，怎么跟厂商认购并支付定金？

就算厂商不要定金，咬着牙自己贷款把产品生产出来了，又怎么把产品送到对应的消费者面前去？如果不小心把方形储物盒摆到了喜欢圆形储物盒的消费者面前，那一切不都前功尽弃？

看起来只是简单地把供需关系反个向，实际这里面的信息流、资金流、物流商流通通都面临无数难解的问题。这也是为什么很多厂商明知道消费者需要个性化产品，却无力做出调整的原因。业界偶有所谓反向定制的案例，也多是不可持续的“样板工程”。

京东的又一个万亿目标

反向定制如此之难，却没有挡住一向爱啃硬骨头的京东。

在分析京东今年Q1财报的时候，我们就发现，京东的反向定制合作项目数量同比增长超过5倍。上周，京东零售集团轮值CEO徐雷在京东618全球品牌峰会上再扔重磅炸弹：未来三年，京东反向定制（C2M）商品及独家新品在京东平台的累计成交额将达到10000亿元规模！