非洲电商Jumia：用阿里的模式服务拼多多的消费者

近日，非洲电商Jumia成为舆论焦点。这家诞生于2012年的年轻企业在上周五成功登陆纽交所，成为首家在美国上市的非洲初创公司。

Jumia此次IPO价格为14.50美元，融资规模约2亿美元，对应11亿美元估值。上市三天，Jumia的股价势不可挡，分别上涨75.6%、25.3%和34.9%，周二以43.04美元收盘。

►自营业务贡献10%的GMV和63%的营收

大量媒体对Jumia冠以“非洲亚马逊”或“非洲阿里巴巴”的头衔。那么Jumia到底更像亚马逊还是阿里呢？

2018年，Jumia平台共产生GMV 8.282亿欧元较2017年的5.071亿欧元增长63.3%。90%的交易额由第三方卖家提供，自营则贡献了剩余的10%。除了商品外，Jumia还提供外卖配送、机票酒店预订等服务。从这个角度看Jumia貌似更靠近阿里的模式。

不过，收入结构则向我们展示了另一面。Jumia的收入由自营和第三方平台构成。2018年，自营收入达到8160万欧元，较2017年的6820万欧元增长19.6%，营收占比从72%下降至63%。自营业务贡献了更多的收入，这点似乎更像亚马逊的模式。

Jumia以自营业务赚口碑，这点和亚马逊/京东等自营电商一样，但双方也有不同点。亚马逊和京东均是以第三方卖家提供的商品作为对自营业务的补充。Jumia则相反，他们是以自营补充第三方。只有当第三方卖家无法提供某些品类或者Jumia认为需要在部分关键地区加强用户体验的时候，平台才会以自营的方式向消费者提供相应的商品。

来源：Jumia招股书

招股书披露，Jumia计划在未来逐步缩减直营业务的规模。从最近两年的营收占比来看，他们的确实在朝这个方向走。

Jumia的平台收入包括了佣金、配送服务、营销服务，以及其他增值服务。

2018年，Jumia的佣金收入为1560万欧元。假设90%的GMV为第三方卖家提供，即7.45亿欧元，则Jumia的平均佣金率约为2.1%。

Jumia在物流同样有所布局——Jumia Logistics，包含了大量仓储、消费者提取站点和100多家第三方物流服务提供商组成（所以他们似乎没有自己的配送团队）。物流为Jumia贡献了两部分收入，向消费者收取配送费用（上图Fulfillment）和向卖家收取的仓储、包装费用等（该部分收益被归类在Other services-value-added services中）。2018年，Jumia共配送了1340万个包裹，并向消费者收取1500万欧元的配送费用，平均每个包裹1.1欧元（约8.3元人民币）。

营销服务指的是Jumia向平台上卖家提供的广告、营销等服务，以帮助他们增加商品曝光率。这一商业模式早已被阿里、亚马逊等电商企业所印证。2018年，Jumia实现营销收入230万欧元，增长35%。

和很多电商后起之秀一样，Jumia也推出了自己的支付工具——Jumia Pay。目前，Jumia Pay已经登陆了4个市场，包括尼日利亚和埃及。去年，这两个国家54%的订单通过Jumia Pay完成支付。Jumia现在还没有向商家收取支付手续费，因此该业务尚未产生任何收入。

综合来看，Jumia虽然自营收入占比最高，但其GMV中绝大部分来自第三方卖家，这点类似淘宝；拥有仓储却没有配送，类似菜鸟。因此他们更加贴近阿里巴巴的模式。

►人均消费金额接近拼多多 但绝非来自“五环外”

Jumia在2017年和2018年的活跃用户分别为270万和400万，GMV分别为5.071亿欧元和8.282亿欧元。计算可得人均GMV分别为188和207欧元，或1422和1567元人民币（1欧元=7.5695元人民币）。

拼多多用户在2017年和2018年的人均消费金额分别为577元和1127元。就去年来看，双方用户的消费能力非常接近，不知道这是否意味着拼多多平台上的卖家有机会进军非洲呢？

来源：海豚智库整理公司历年财报

不过，Jumia的用户应该不属于“五环外”。公开资料显示，2017年非洲54个国家GDP总量为2.2万亿美元，占世界GDP的比重仅为2.7%。人均GDP为1809美元（中国为8836美元）。

来源：公开资料

在具体来看，尼日利亚和埃及是Jumia最主要的两个市场，2018年他们分别贡献了28.6%和20.5%的GMV。他们2017年的人均GMV分别为1994美元和2501美元，相当于人民币1.33万和1.67万。

由于人均GDP肯定远高于人均可支配收入（比如2018年中国人均GDP接近1万美元，但人均可支配收入只有2.8万人民币），所以尼日利亚和埃及的人均可支配收入应该还要低得多，大概在5000-7000元/年左右。因此，能在一家电商平台上就消费1500多元人民币的人在当地可能已经算是土豪了吧。

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