电商巨头在达沃斯狂欢，但电商江湖暗战比这还精彩

　　天风证券商贸及社会服务行业研究团队

　　电商的增长瓶颈与快消品的突破

　　1、流量红利时代的结束，存量博弈时代的到来

　　放眼全球，中国电商行业取得了领先的成就，其全面爆发与国内的人口基数、经济增长、社会需求、基础设施完善、信息不对称等因素相关。但是在经历了03年的萌芽至今，电商增速已出现下行，2016年网购市场规模为5.33万亿，同比增长39.2%，预计2017年，增速回落至35%左右。此外，尤其需要关注的在于，网购用户人数增长已低于10%。

 
预计未来几年网购用户基数增长将持续下行，电商的流量红利时代已基本宣告尾声。根据Questmobile数据显示，截至17年末中国互联网月度活跃设备数为10.85亿台，同比增长6.3%，连续第5个月仅维持个位数增长。而从网民上网时长数显示，已连续两年在26.2-26.5小时/周之间徘徊。目前中国市场APP数约406万个，其中50%用户只会安装25个以下APP，80%用户只会安装35个以下APP。这就意味着，网站\APP等对于用户的抢占基本进入“存量人口”以及“存量时间”的存量争夺时代。

 
　　电商用户的争夺从来不是风平浪静，而是此起彼伏。尽管从销售规模来看，阿里系占据整体网购GMV规模约在65%，其中2017H1天猫在B2C电商中市场份额为50.2%，是京东的2x以上。但是并不意味着淘系的安全，紧追不舍的既有老对手京东与唯品会的联合，还有拼多多、小红书等新社交电商的崛起。根据用户安装独立电商APP的情况，2016年12月，手机端仅安装一款电商APP的用户占比为48.2%；17年6月该值上升至71.3%，此期间阿里系优势巩固，独占用户比例近全市场用户60%；

　　然而在2017年12月，经过了双十一、双十二的洗礼，71.3%的用户手机中安装了2个及以上APP，而安装4个及以上的用户达到历史新高的28.9%。消费者对一个平台的忠诚度往往难以维系。夹缝市场中崛起的新平台，吸引消费者的注意力。（笔者手机中常备电商APP包括淘宝、京东、苏宁、亚马逊、严选、盒马、永辉生活等8个）

 

2、传统三大品类已近渗透率瓶颈

　　传统三大品类贡献电商主要增长。在2011-2016年电商高速发展时期，推动消费者网购规模上涨中最重要的品类在于服装鞋履、消费电子和家电品类。我们以Euromonitor中B2C电商的销售品类为例进行分析，2011年服装品类比重为20.2%，消费电子比重为31.5%，家电品类比重为16%；该三大品类2016年销售额是2010年该值的51.9x、13.1x、15.6x，贡献了电商规模的主要增长。而如若将C2C部分考虑在内，服饰鞋履的占比和对总规模的贡献将更大。

 
　　结合线上渗透率角度看，规模贡献最大的三大品类：服装、家电、3C在2017年渗透率方面已经达到约30%-35%水平（B2C），若综合考虑C2C电商部分，则预计服饰、家电、3C品类电商渗透率已接近35%-40%水平，到2020年此三大品类总规模在5.3万亿左右，而电商渗透率上限约在50%左右，因此未来继续提升空间较小。

 
3、电商有“病”，快消品有“药”吗？

　　分析完电商目前的基本盘，我们来总结一下电商所面临的问题和解决办法：

　　a. 流量红利结束，存量博弈开始

　　b. 传统电商品类增长渐近瓶颈

　　我们认为提高快消品的销售是解决电商困境的方法之一，原因在于：

　　1）快消品类能够提高消费者黏性和留存度