微播易：2019新快消短视频营销白皮书（199it）

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一、新快消崛起 1、社会：快消行业消费力大盘持续攀升，快消品零售稳健增长  当前，我国居民收入水平稳步提升，居民消费能力进一步提高，消费支出稳定增长，数据显示：我国实物商品网上零售额逐年上升，预计2020年将突破11万亿，其中快消品是国民第一大消费支出，并且各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。 2、现状：新快消崛起  随着新消费的崛起及移动互联网的发展，品牌正在经历一场前所未有的变革。以九千岁、小镇青年为代表的新人群下，品牌通过具有新品类、新品质、新品位特征的“中国质造”，在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。 3、新快消品牌崛起的驱动力  基于对需求层，供给层，渠道层，以及传播层四个维度的研究，对应的我们分析得出：新人群，新产品，新渠道，新传播，四个关键因素，是新快消品牌崛起的核心驱动力。 3·1、驱动力之新渠道。用户触媒偏好升级，短视频形成品牌与消费者无缝连接的工具  随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级，传统的文字和图文的内容呈现形式，已经不能满足当下的用户需求，在这样的时代背景下，短视频凭借多种天然基因优势异军突起，成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式，为品牌提供更优质的传播及转化渠道。 3·2、驱动力之新传播。超级带货官，KOL有效将内容势能转化为产品销售势能  KOL通过优质的内容，种草用户，从而形成转化行为，从流量-种草-转化一气呵成。对用户能有效产生即时影响，可当下立马促使商品转化，也可形成长线心智影响，在未来需要时调动种草记忆产生购买行为。根据有关调研数据显示，KOL种草能帮助电商提升UV60%以上，销量提升最高可至120%。 针对4大驱动力，我们在本文着重描述下新渠道，和新传播的两个部分。其他更多分析内容，请下载本白皮书进行阅读。 综上，对于新快消崛起的因素分析，总结如下： 1、产品设计与推广充分迎合消费者需求。  快消品牌应在产品底层研发，设计上突出个性化与差异化，并且，应以更精细化产品品类来满足新消费人群需求； 2、充分利用短视频等新型传播渠道，引发和推动市场热议，从而快速占领消费者心智，快速提升品牌知名度；  3、采用KOL将品牌内容与消费者达成深度沟通。  信息过载的时代，快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光，强化与KOL的广泛合作，实现品牌/产品与消费者的深度沟通，达到品效合一。 二、新快消品牌投放特征 1、案例：完美日记。广泛投放腰部以下的小众KOL，反复使用高质量账号  完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放，大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次，而少量高价值的KOL会反复投放。

2、案例：钟薛高分析 首先，我们对该品牌，在社媒上的投放进行了分析。我们发现。性别方面，其受众有68%是女性消费者；年龄方面，19岁-25岁占比最高，为31%；同时，其用户主要聚焦在新一线城市，占比为32%。 然后，我们分析了钟薛高在社媒平台上，用户对于该品牌的讨论话题。可以发现，主要有口味，超话，支装，爱马仕，新消费等。可以进一步得出，该品牌在受众层面的社交共识是以上几个关键词。 最后，我们可以初步得出：产品的差异化和传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因，这一结论。 3、新快消品牌投放平台偏好。美妆关注小红书，视频饮料重视抖音，母婴行业看好淘宝达人。  在整体快消行业的社媒投放平台偏好上，不论从品牌的账号投放数量还是金额来看，双微、小红书、抖音都优势明显。当然，各细分行业偏好稍有不同，其中，美妆日化客户更为偏爱小红书，食品饮料行业更加重视抖音，而母婴育儿行业更看好淘宝达人。 新快消品牌从传统双微投放，到以短视频为重点的组合投放发展。短视频爆发以来，用户触媒习惯、流量洼地发生着翻天覆地的新变化，从而相应的，推动广告主视线也聚焦在短视频平台上。数据显示，在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音，31%同时选择小红书；另外，选择微信投放的同时，有42%的广告主会选择抖音，29%会同时选择小红书平台。 跨平台组合搭配，已成90%以上广告主的选择。  平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同，因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。数据显示，90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放，以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。 4、新快消品牌发文时间偏好。发文高峰期集中在18-21时，母婴比美妆日化早一个小时左右。 新快消行业在进行账号投放时，发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间，即12点，第二个高峰出现在晚间18-21点，其中，母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业，将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。

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