深入研究中国航司常旅客计划

在2019年的航空营销与辅收趋势论坛上，罗兰贝格分享了对顶层会员资产，即常旅客计划（Frequent Flyer Program）的发展思路与策略分析，助力行业领先者从容面对新时期的机遇和挑战。

01、航客关系演进

早期的常旅客计划由航空公司与乘客关系为基础，现在则渐渐演变为航空公司—乘客—航空公司商业合作伙伴之间的复合关系。

资料来源：罗兰贝格分析

常旅客计划价值

对于航空公司而言，常旅客计划呈现出两个鲜明的价值通道：从航空乘客C端获得收益，以及从各类商业合作伙伴B端获得收益。

资料来源：罗兰贝格分析

以Delta达美航空为例，其非航收入的主要来源来自积分变现，且增速最快。收益模式主要体现为达美航空与B端商业伙伴美国运通合作的联名信用卡。预计2021年，此形式将为达美航空持续带来40亿美元的非直接客票销售收入。

资料来源：企业年报，案头研究，罗兰贝格分析

商业合作的利益也不仅仅限于航空公司。该联名信用卡除了成为全球规模最大的航空联名信用卡之外，也成为美国运通公司的高收入和高收益支柱业务。

资料来源：企业年报，案头研究，罗兰贝格分析

美国市场上的具体实践显示，常旅客计划变现具有成本较低、毛利大、高收益的特点。达美航空的积分变现辅收使其成为全球盈利水平最高的航空公司之一。

针对国内航空公司低毛利困境，一个可供参考的突破方向是参照国际航空公司的经验，积极优化和运营常旅客计划，从提升航司品牌价值入手，不断提升积分变现价值，逐渐实现高收益。

资料来源：彭博新闻，案头研究，罗兰贝格分析

而航司常旅客计划的合作伙伴还远不止银行发卡机构，与航空运输业客群有高概率重合客群的行业，都可以作为商业合作伙伴被纳入到航司的常旅客计划中，从而使常旅客计划的合作体系和福利体系更加地多元化和稳固化。

在这方面的一个典型案例是汉莎航空的Miles & More常旅客计划体系。凭借其强大的品牌势能而逐步打造的丰富且优质的商业合作伙伴资源，以及由此为基础，不断完善和健全的会员积分使用机制和服务体系，助其发展成为全球最成功的会员体系之一。

强大的合作伙伴资源可以给会员带来更完善的服务及权益保障，使会员系统不断增值。

资料来源：案头研究，罗兰贝格分析

02、常旅客计划对航司非航业务

收入以及整体利润的贡献

纵观行业领先的航空公司，目前，常旅客计划都在其非航收入结构中占据主要地位。

资料来源：Ideaworks, 2017

美国投资机构STIFEL根据披露数据分析了常旅客计划对航空公司盈利的空间占比，依据航空公司品牌和常旅客计划项目的成熟度，常旅客计划可能会贡献高达半数以上利润。STIFEL表示，未来，可根据运营情况将常旅客计划单独分拆上市。

资料来源：STIFEL

分拆上市在历史上也有先例。在面临破产危机时，加拿大航空就将其常旅客计划Aeroplan进行剥离、出售并最终上市并更名为Aimia。但拆分上市也同样面临风险，与母体航司的脱离可能使得其品牌号召力和最终的业务吸引力下滑。Aimia股价的起伏跌宕也是一个不容忽视的现实。

资料来源：案头研究，罗兰贝格分析

除了完全剥离拆分之外，常旅客计划还有部分出售及独立运作两种方式。例如，巴西航空分别出售了TAM常旅客计划multiplus27%的股份，及GOL常旅客计划28%的股份。澳洲航空公司则将其常旅客计划分割出来，单独运营Frequent Flyer。