麦肯锡经验：将行为心理学融入客户体验

您一定听过这样的事：企业领导把改善客户体验作为工作重点，以“客户为先”为出发点，大手笔投资产品、人员和服务交付流程。但最后却发现，客户满意度调研结果和其他客户体验指标令人大失所望。虽然企业领导知道，日常交付的服务中已经实现了客户能够切身体会到的大力度变革，但客户的满意度得分却并没有随之显著改善，甚至都没有达到最低预期。

体会过这种失望的高管比比皆是。付出了诸多努力一心要改善客户体验，自然希望获得肯定。但是，如果既能关注客户在各个具体触点的体验，改善产品和服务，又能关注客户的整个旅程，满足客户预期，那么就可能取得巨大的经济效益。例如，在维持与竞争对手相仿业绩的前提下，企业可致力于改善品牌声誉，树立以客户为中心的形象。在许多其他行业中，企业若能效仿此法，还能减少客户流失，提升交叉销售，增加客户转介。

在改善客户体验方面，领先企业很清楚这一点。他们逐渐意识到，完全可以利用行为心理学这一工具科学设计产品和服务，改善客户互动的质量。行为科学家表示，这类互动会受到多种因素的影响，比如客户面对不愉快和愉快经历的先后顺序。如能了解并有效运用这些规律，企业就可以科学设计并妥善管理服务互动，最大程度地提高客户满意度。如此一来，客户也更易认可或肯定企业在这方面付出的投资和创造的体验。

四两拨千斤：客户体验中的三大行为心理学因素

行为心理学领域中的大量研究分析了客户如何体验服务互动，以及如何形成关于此类体验的意见和记忆。这些研究工作总结提炼出了宝贵的洞见。诺贝尔奖得主DanielKahneman和GeorgeLoewenstein的研究为各类实用规律的发展奠定了理论基础。此外，DanAriely、UriGneezy、JohnList和RichardThaler等先驱学者的工作也极大地影响了人们认识个体决策的方式。

麦肯锡在这些研究基础上制定了一套框架，把消费行业及其他情景中激发特定个人行为的常见因素归入不同类别。这一框架名为CHOICES，由英语中情境（context）、习惯（habit）、效仿（otherpeople）、激励（incentives）、一致性（congruence）、情感（emotions）和易理解性（salience）这些概念的首字母组成（见图1）。

就客户体验的工作而言，一项针对某消费服务公司的试点研究发现，净推荐值（NPS）的改善其实要归功于行为心理学举措，而非运营改善（见图2）。

此外，RichardChase和SriramDasu这两位杰出的研究人员还发现，客户旅程体验中存在三大因素影响客户体验和满意度水平。此类规律的实际应用通常只需增加少量成本，但却能够确保企业收获相应的肯定：

因素一：尽量增加最后阶段的体验愉悦度。体验的先后顺序很重要。使用一种产品或服务之后，经过数天、数周、数月，客户对整个旅程中高点和低点的记忆明显更为深刻。此外，企业客户旅程的高点和低点的先后顺序可能会大幅改变客户体验：具体而言，不愉快的结果会造成很强的负面影响。例如，某连锁酒店在意识到这类思维习惯后，决定在商务旅客办理入住登记时就收集付款信息，免去了客人次日结账退房的排队等候之苦。酒店还为忠诚客户在最后的触点提供免费早餐。如此一来，住宿流程最后的体验低点就被替换为高点，而客人离店前的结账时间也缩短了，整体的住宿体验因此得到了改善。

因素二：尽量将愉快的体验分散到多个触点。互动高低点的出现频率也会影响客户体验。许多企业注意到，假如客户经历的所有负面体验都位于同一个触点，再有意识地将愉快的体验分散至多个不同的触点，就能有效改善客户体验。迪士尼乐园的设计工程师有意识地将热门游乐项目的等候队伍分散开来，并加入多种愉快的体验，从而减少了较长等待时间带来的负面影响。例如，游客喜爱的“惊魂古塔”项目共有三个不同主题的等候区，游客在一个有着上世纪二十年代酒店大堂装饰风格的房间内排队，等待区播放场景介绍视频，配备喷雾降温风扇，还有身着制服的演员与游客互动。与此类似，许多大型贸易展会在一开始就处理付款和注册手续，最好能在活动开始之前完成，而那些受欢迎的活动、演讲人和样品展示也会被分散到整场展会的不同环节。