中国网民网络阅读形态观察：多样化破解“阅读过时”预言？

阅读是人类持续了几千年的文化活动。从广播诞生之时“报纸已死”的断言，到互联网诞生之后的“出版已死”，阅读一直被赋予“等待宣判”的命运。然而今日阅读非但没有消亡，反而依托互联网、音频、大数据等介质和工具，变形出新的生产和消费形态。

据《2018中国数字阅读白皮书》统计，中国数字阅读整体市场规模已达到254.5亿，同比增长19.6%，大众阅读市场规模占比逾九成，是产业发展主导力量。2018年听书、知识付费、专业学习等新形态纷纷涌现，满足了不同场景下的阅读需求，用户比例较2017年也有大幅提升。多元形态也带来业态的重新划分。

根据友盟+统计与分类，包含数字阅读在内的网络阅读，基于内容需求可以分为新闻头条、媒体洞察、出版书刊、知识服务和文化休闲五种服务模式，同时又基于媒介形式分为看与听两种。在这种划分方法下，我们观察到网络阅读行业的重要变化：阅读形态更为丰富；适应了碎片化注意力；基于需求的阅读分层出现，以及细分人群选择的多样性。

“新闻头条”：盘踞网络阅读第一“窗口”

以“今日头条”、“一点资讯”为旗帜的新闻头条类信息服务应用占据互联网资讯的首要位置。据友盟全域数据统计，134款新闻头条类应用3月份日均活跃用户（去重）1.32亿，日均活跃率53.6%，是五种模式中最活跃的应用类型。

知识服务：超越出版书刊和媒体洞察两大原生内容形态

知识服务模式的出现并非偶然，它是互联网特别是移动互联网向生活服务转型的成果之一。全民娱乐带来的消极快感和虚无感，刺激了内容领域寻找新活力的步伐，并以UGC、PGC的方式快速进入规模化阶段。依上图所示，2019年3月，知识服务模式的日均活跃设备及日均活跃率超过了出版书刊和媒体洞察两大原生内容形态。依靠自媒体和网民个体，知识服务模式大有激发“全民创作”的潜力。

“听书”：全面进军阅读领域

阅读形式也出现了新的生产力——听书。听书起源于有声小说，是广播与出版的融合物。之后知识服务与新闻头条也依次出现了听书形式，深度洞察虽然没有独立的听书应用，但是已有产品添加了朗读功能。纵向比较，“耳朵经济”全面进入阅读领域，在知识服务和文化娱乐模式上表现相对突出。

新业态的兴起并非灵光乍现，而是反映了阅读领域对时间消耗的关注。

时间成本：鼓励与节省并重

时间是阅读行为中最高的付出成本。特别是书籍，通常在读过四分之一甚至更多内容之后才能对其价值做出评价。因此，在鼓励时间消耗之余，网络阅读应用也同样关注风险控制：“微信读书”推出“时长兑换书币”，既是鼓励用户阅读，也是对读后感不佳的心理补偿。以内容推荐为长的头条类应用，将时间视为计算“阅读深度”的首要指标；知识服务直接提供高实用价值内容，免去用户搜集、整理和提炼内容的时间。

在 “听书”形式中，时间成本表现更为复杂。据友盟全域数据显示，在看书形式下，“文化休闲”、“出版书刊”和“新闻头条”是阅读时间的消耗大户，然而只有在出版书刊模式中，听书形式消耗了更多的时长。由此看来，出版书刊的音频消费具有明确的市场需求以及较低的边际成本。其它阅读模式下，因为“解放”了眼球，听书的使用场景更广泛，与其它活动共享时间的可能性也更高。