2019年酒店忠诚度指南 打造客户忠诚度的12个办法

对于酒店而言，当旅客选择入住一家酒店而不是其他酒店、或者选择某一酒店品牌而不是其他品牌时，他们就会被认为是忠诚的。

然而，忠诚客户给酒店带来的价值不尽相同。相比经常入住但是消费很低的客人，不频繁住店但是消费水平更高的客人反而更有价值；直接预订的常客通常比通过OTA预订的常客更有价值。一定程度上来说，酒店对忠诚度项目的投入取决于用户对于酒店或品牌的终身价值。

一般来说，常客对酒店和品牌的价值体现在他们对客房的需求可以提高酒店的入住率、房价和RevPAR。比起单次入住的客人，酒店更了解常客也可以满足他们的需求和喜好，最终提高忠诚度。此外，忠实客户是品牌的拥护者，他们会提供有价值的反馈和好评，也会推荐给其他旅客。

酒店客人忠诚度指南

对于考虑推出忠诚度计划、改进现有计划，或者寻求不制定忠诚度计划就实现客户忠诚度方法的酒店，石基旗下酒店声誉信息数据管理服务商ReviewPro发布的《2019年酒店忠诚度指南》做出了以下总结：

旅客对于酒店忠诚度计划的反馈

2018年，企业软件系统服务公司甲骨文（Oracle）发布了《运营商和消费者眼中的忠诚度》，该报告反映了旅客对于酒店忠诚度计划的态度和行为。受访对象包括澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、印度、墨西哥、英国和美国的13,000多名消费者和500家零售企业、酒店及餐馆。结果显示：

*  30％的受访者表示很少加入忠诚度计划，46％的受访者只选择少数忠诚度项目注册，24％的受访者会注册参与所有计划。

*  86％的受访者愿意填写有关其偏好的调查问卷，以便享受量身定制的服务。

*  千禧一代尤其倾向于加入忠诚度计划，而且他们认为自己的忠诚度在不断增长，尽管这与外界普遍观点有所相左。

不确定是否要引入忠诚度计划的酒店公司，可以思考以下六个问题：

1. 是单体酒店还是属于某个酒店集团？

一般来说，大型酒店集团都有忠诚度计划，而单体酒店和小酒店集团没有，因为他们缺乏庞大的常客数量和资源。对于中等规模的酒店集团来说，是否引入忠诚度计划需要权衡利弊。

2. 受众主要是休闲旅客还是商务旅客？

相比休闲旅客，忠诚度计划往往更受商务旅客欢迎，因为他们旅行频率较高，累积积分更容易。在甲骨文的调查中，30％的休闲旅客表示积分并不会影响他们选择酒店，而82％的商务旅客表示他们会预订可以赚取积分的酒店。

3. 旅客重返酒店的频率多高？

通常情况下，城市酒店会比度假酒店接待更多的回头客和商务旅客。酒店除了计算自身的回头客数量，还应考虑周边其他酒店的情况，因为即使自家酒店的回头客不多，竞争对手的回头客仍可能多。

4. 竞争对手是否有忠诚度计划？

在其他条件对等的情况下，许多旅客会选择提供忠诚度积分的酒店，因此了解竞争对手非常重要。

5. 是否有客源保障？

忠诚度计划的实施周期长、成本高，酒店是否有足够的工作人员和客户资源保证长期管理和运营？

6. 如何在没有忠诚度计划的情况下，实现客户忠诚度？

其实，酒店即使不建立正式的忠诚度会员计划，也有很多方法可以获得、识别并奖励忠诚用户，在讲述这些具体方法之前，我们且对忠诚度计划本身的优劣势，做如下的分析：

忠诚度计划的优势

•识别客户。通过忠诚度计划，系统和程序可以识别所有参与忠诚度计划的酒店常客。

•增加预订量。即时优惠可以有效刺激旅客的预订转化率，而且旅客更有可能选择自己熟悉的品牌。美国卡利比实验室（Kalibri Labs）在2016年的研究发现，40％-60％的酒店客房预订来自忠诚会员（经济品牌除外，其忠诚度预订占比为13％-15％）。

•降低成本。吸引回头客的成本远远低于说服旅客第一次预订的成本。此外，相比OTA渠道，忠诚度会员更有可能选择直接预订，尤其是在有奖励机制时。卡利比实验室发现，直订客户比OTA上预订客户给酒店带来的利润多9%。即使酒店提供直接预订折扣，净平均房价也高于OTA房价。

•增量收入。酒店常客更有可能消费附加服务。根据酒店技术公司Triptease的一项调查，40％的酒店认为，定期直接预订客户是他们最大的消费者。