App Growing：2018年二类电商服饰鞋包行业移动广告投放趋势洞察报告（199it）

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本报告所研究的二类电商范畴，即直营电商，广告主以售卖商品为目的的自建网站，且网站有线下单购买的功能或支持货到付款，销售包括但不限于服饰鞋包，钟表首饰，食品，数码家电，运动户外，护肤彩妆行业等产品品类。知名电商平台（京东，淘宝，天猫，拼多多，美团等）的商家，知名品牌网站（雅诗兰黛，nike）等都不在二类电商平台范围内。

相对而言，二类电商较多无完善的评论及订单体系，以单品成单为广告投放为最终目的，货到付款是其较为常用的付款方式。也由于上述特点，二类电商对用户的信任度低，在广告投放时，投放文案及落地页详情更倾向于激发用户的冲动型消费。

由于今日头条，腾讯社交广告，百度信息流这三大平台自建站工具更为成熟，二类电商的信用机制及规范也较为完善，相关的广告投放量级也较高，且服饰鞋包行业也是二类电商较重点的行业，故本报告以此细分领域作为观察对象。综上，本报告选取App Growing所追踪到的2018年（1月1日-12月31日）今日头条，腾讯社交广告，百度信息流三个移动广告平台的二类电商服饰鞋包行业的移动广告投放数据作为分析依据，发布《2018年二类电商服饰鞋包行业移动广告投放趋势洞察》报告，核心内容如下：

①  二类电商行业服饰鞋包行业广告投放概况：腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台中，二类电商类广告在各平台整体服饰鞋包行业的广告投放数中占比均超50%；服饰鞋包行业二类电商广告中， 80%以上的广告投放生命周期少于3天，而上衣及鞋子类广告累计曝光数占比最高。

② 服饰鞋包各细分品类的广告投放趋势洞察：上衣，裤子，鞋子这些品类的二类电商广告中，腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台男款的产品广告均以男款产品推广为主；各平台热推单品盘点，男款冲锋衣为腾讯社交广告上衣品类热推的单品。

③ 二类电商服饰鞋包行业投放广告文案套路盘点：强调优惠，强调改变，提出疑问，情景化为较常见的创意套路，详见本报告解析。

PS.App Growing暂未追踪到腾讯社交广告旗下QQ浏览器，微信朋友圈，应用宝等媒体的广告投放情报，故上述腾讯社交广告暂不包括这些媒体的广告数据，而本报告所提及的今日头条指的是今日头条广告投放平台，并非今日头条单一的媒体，以下同。

1）今日头条服饰鞋包行业投放的移动广告，二类电商占比超过85%

腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台中，二类电商类广告投放数在各平台整体服饰鞋包行业的广告数量占比均超过50%。

相对而言，今日头条的服饰鞋包行业投放的广告中，二类电商类广告投放数占比高达85%，推测跟其二类电商相关机制相对完善有关。对今日头条广告平台的二类电商类服饰鞋包广告的落地页链接进一步分析，使用头条鲁班系统的占比高达93.85%，其次为橙子建站（4.90%）。

二类电商通常采用对应投放平台的自建站工具，自有建站广告的兼容性高，更易于打通营销各环节，就服饰鞋包行业广告而言，腾讯自有建站工具枫叶系统的使用率也高达94.8%，而百度信息流则是除了广告主官方网站外，100%二类电商广告采用百度官方自建站工具搭建营销落地页。

2）二类电商服饰鞋包行业广告中，超8成的广告投放生命周期≤3天

对腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台二类电商服饰鞋包行业广告分析， 其中80%以上的广告投放周期少于3天，广告投放更新频率较为频繁。

3）腾讯社交广告的投放力度自7月份逐步上升

不同平台的二类电商服饰鞋包行业广告投放趋势变化大不同。自7月份起，腾讯社交广告的二类电商服饰鞋包行业广告投放数稳步增加，而今日头条则从8月份起开始回落，但整体投放量级都明显高于腾讯社交广告及百度信息流广告平台，百度信息流广告平台的广告投放数在10月份达到峰值后，11月份跌落，12月份开始回升。推测双十一的电商大战对百度信息流以及今日头条广告平台的服饰鞋包影响较大。

4） 今日头条以单图为主，而百度信息流以组图为主