爱点击：2018年中国出境游旅行购物白皮书（199it）

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近年来，中国出境游人群已成为全球旅游零售业的一支中坚力量。2017年，中国出境游人数快速增至1.29亿，随着海外消费量的增加，中国出境游游客被当做旅游零售、奢侈品、休闲、酒店和交通运输等许多相关行业的重要收入来源。因此，对许多品牌来说，采取正确的营销手段赢得中国出境游消费者的青睐，已是当务之急。

《中国出境游旅行购物白皮书》由爱点击与穆迪大卫报告联合发布。为了更好地了解中国出境游消费者，爱点击针对自有营销技术平台上每月产生的7.5亿加密中国网络用户行为数据，进行人群画像分析，通过全面深入的数据洞察，打破传统细分方式，归结出三类具有鲜明特色的中国出境游人群，并据此预测了行业未来的发展趋势。

一、展望：宏观视角下的中国出境游消费者

1.中国出境游人群规模正不断扩大

近年来中国人出国旅游的热情不断高涨。中国国家旅游局发布的数据显示，2012年到2017年间，中国出境游人数从8,320万至1.29亿；2017年比2016年上涨5.7%。同时，中国出境游人群的增速也在持续上扬。官方统计，仅2018年上半年，中国出境游人数就已经达到7,130万，比2017年同期增长15%。而目前中国仅有10%的人口持有护照，未来增长潜力惊人。

2.中国出境游人群消费倾向增强

中国出境游人群的海外消费倾向远高于其他国家的出境游人群。据联合国世界旅游组织的数据显示，2017年，中国出境游人群的消费总额为2,580亿美元，居全球第一(21%)。尽管中国在2017年人均国民生产总值仅排在第69位，中国出境游人群的人均消费水平仍然领先于其他国家。

如果我们将2017年出境游客的人均支出与人均国民生产总值做个对比，就会明显地看出中国出境游人群强大的消费能力。

根据研究，2017年中国出境游人群平均消费支出为1,985美元，是英国(890美元)的两倍多，而英国人均国民生产总值(39,072美元)则是中国(8,805美元)的三倍多。

3.中国自由行和定制游的兴起

以往中国出境游的主要形式是跟团游，现在越来越多的中国出境游人群更倾向于定制化旅游或自由行。这归根于中国出境游人群日益丰富的出境经验，从而对旅游的个性化产生了更高要求，可以说，如今千篇一律的“旅游套餐”已经无法满足中国消费者。

根据携程网的数据显示，选择自由行的出境游人群比例(42%)几乎与选择跟团的人群比例(44%)持平，而越来越受欢迎的定制旅游和主题旅游则占在线预订总量的14%，这一数据在2017年增长了220%。一线城市居民和非一线城市居民选择的旅行方式也有明显的区别。越来越多的一线城市出境游人群会选择自由行或定制游，而非一线城市出境游人群则更喜欢跟团游。

4.中国出境游人群更喜欢提前做攻略

大多数中国出境游游客会提前做好攻略，他们在制定行程时十分依赖各种网络和社交平台。其中51%的人会提前2-6个月就开始准备攻略，而年轻人的计划周期则相对较短，通常为一个月，还有8%的年轻人在离出行日期不到一个月的时候才会开始计划。

当然，计划周期的长短也会因不同的目的地而发生变化，比如人们熟悉的短途旅行目的地，如日本、韩国和香港的计划时间就会较短；而长途旅行目的地，如欧洲、美国或其他更具异国情调的目的地则需要更长时间来好好筹备。

二、洞察：三类典型的中国出境游消费者

1.地域黑马：新一线城市新贵

2017年，北京、上海、深圳、广州等传统一线城市的出境游人数增长被10个非一线城市超过。这些快速成长的黑马被称为“新一线城市”，位列首位的西安，2017年出境游人数增加323%，其次是长沙（232%）、无锡、太原、武汉、合肥、成都、南京、哈尔滨和昆明。在这些新一线城市中，新兴富裕阶层的中国出境游人群正在成为出境游消费市场不容忽视的增长来源。

新富人群

与高净值人群（一般指资产净值在600万人民币资产以上的个人）不同，新富人群主要以“职业稳定、经济宽裕”的男性为主，通常可支配收入高于平均水平（年家庭收入21–30万人民币)，爱好旅游，追求生活中的美好事物。他们之中年龄在45至54岁之间的成熟人群更喜欢跟团旅行，而年龄在25岁至34岁之间的年轻一族则更偏向自由行。

新一线城市新富人群的用户画像：以男性为主，年龄分布在25岁-34岁及45岁-54岁之间，兴趣集中在旅游、个人理财及教育。

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