凯度：2019年媒介12大趋势报告

凯度昨天（12月4日）在全球发布了2019年媒介12大趋势报告（Media Predictions 2019）。这些趋势将会在全球范围内重塑营销媒介的格局，对于品牌主、营销公司和媒体平台来说是2018年末的重要知识储备。

凯度首席执行官Eric Salama表示：“媒介领域的创新和变化从未停止，但我认为市场对于人工智能等技术的采用速度将出乎意料地快。日益互相连接的各种智能平台，以及语音技术等新的机遇将主导整个行业的讨论方向。我们监测各种媒介和效果的手段在快速演进。整个行业也应当携手合作，帮助我们的客户全面了解自己的媒介投资效果。营销行业正在进入最激动人心的时代。”

凯度这次列出的媒介12大趋势横跨增强现实技术的应用、女性在广告中的形象变化到竖屏视频等多个领域。具体来说，这12大趋势是：

* 深度数据解析（Advanced Analytics）和人工智能将解开整合营销的投资回报率之迷

在现在的市场营销行业里，追求投资回报（Return on Investment，ROI）的压力就像空气一样无所不在。凯度的《2018年正确理解媒体报告》（Getting Media Right，2018）调查显示，测算和证明投资回报（Return on Investment）是折磨全世界广告人的最大怪兽。正如我们的某位客户最近总结的：“如果你不能证明花出去的钱有所回报的话，那你就成为了成本，而成本是需要压缩的。”

2019年我们将在这个领域看到明显的变化。

数据解析（data analytics）和数据分析（data analysis）不同：数据分析只是研究过去的数据，而数据解析的重点是根据过去的数据积累去预测即将发生的事件，它是数据与决策之间的连接层。（注1）深度数据解析（advanced data analytics）则是利用自动和半自动的工具来反复挖掘数据，从中找出隐藏的固定模型，以支持商业决策。（注2）

首先，数据管理系统和数据解析（data analytics）方面的发展将帮助我们解开线上线下转化的归因迷题，同时也能帮助我们理清各种媒介投资之间的生态关系。所有的这些将会被整合在一个实时更新的数据收集环境里。

其次，在建立营销模型过程中，我们将越来越多地使用人工智能和机器学习技术，这将大大加快新模型的建立速度，让涉及的模型变得更加成熟，并可以通过比对市场上实际发生的情况进行实时验证。

* 西方将在社交媒体和社交数据解析领域‘快速学习’中国

西方的营销人将很快向中国取经，学习新的技术能怎样用到社交媒体上，建立更可靠的数据体系和更丰满的用户体验。

鉴于中国有超过7亿社交媒体用户，意见领袖（key opinion leader，KOL）的影响力不断上升。中国的营销界一直在意见领袖和名人身上投资，通过他们实现在社交媒体上的品牌传播。然而，由于各社交媒体平台的数据都被保存在“围墙花园”（walled garden）里，测算真正的投资回报变成了品牌方的巨大挑战。市场上不断涌现出计算意见领袖影响力的新方案，其中就包括Kantar Media CIC通过合作伙伴提供的基于区块链的方法。

该方法在事实上将海量用户变成了质量检查员，建立了一套可以信赖的数据体系，包括一个意见领袖到底有多少真实用户，有多少用户真正阅读了他们的内容，发生了真实的互动。

* 社交KOL营销将从追求流量转为追求质量

在2019年，品牌在使用社交KOL方面将变得更聪明，他们会增加在专业KOL方面的投资。专业KOL指的是一个特定领域的专家，他们的粉丝数量相对较少，但是拥有粉丝的高度信任。专业KOL能够创作出与他们领域高度相关的内容，拥有出众的品味，并且能满足他们粉丝的需要：可能是特定的娱乐内容，也可能是某个领域的最新信息。由于专业KOL的定位清晰、调性固定，品牌比较容易找到符合自己定位的合作伙伴，反过来也是如此。

* 竖屏视频将成为视频广告的新潮流

数字视频广告的形式在历史上经历了多次演变：从简单地将电视广告搬到网上到针对不同的设备设计定制广告。品牌再也不能简单地将30秒电视广告搬到手机上播放了，哪怕切成6秒钟也不管用。消费者期待品牌能面向不同设备用心地制作有诚意的视频内容。

竖屏视频是移动优先（mobile first）广告战略的最好体现，它能够最大化地利用手机的全部屏幕，并由此占领消费者的注意力。我们需要承认消费者观看内容的习惯已经改变，年轻人都在手机上看视频，而且随时随地会走神。我们需要重新认识如何生产消费者能够记住的内容。

* 大屏幕将卷土重来，而且将更大更好