2018半年度电视媒体趋势报告（上）

广告是经济的晴雨表，2018年广告市场稳增

目前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，消费推动营销需求从而促进了广告市场的发展，品牌价值高的媒体更容易受到青睐。这些媒体对吸引现有消费者、潜在消费者以及新型消费者增加购买方面较为有效。

CTR 广告主营销趋势调查结果显示，广告主对2018年中国整体经济运行状况，以及对行业和企业经营业绩的信心均比2017年有明显提升。纵观整个上半年，广告市场得益于宏观政策和世界杯等大事件的刺激，整体花费增幅高达9.3%。其中电视媒体广告花费增幅超过整体水平，广播媒体保持稳定增速；而与电视形成鲜明对比的是互联网媒体广告花费增幅放缓，同时报纸、杂志和传统户外广告花费增幅继续下降。

数据来源：CTR

电视市场收视持续下滑，媒体竞争逐年加剧

2018年上半年，全国平均每人每天收看电视132分钟，比2017年上半年少了12分钟，下降幅度为8.33%，是4年来下降幅度最大的一年；与2015年上半年相比，减少了24分钟，短短的4年间，人均看电视的时间整整缩短了近半个小时的时长。可见随着社交媒体，短视频等移动互联网的发展，人们的收视行为正在进一步被分流。

数据来源：CSM媒介研究历年所有调查城市

而今年收视时间减少的群体，则呈现出向中老年人群蔓延的趋势。主要是由于随着中老年对互联网、视频等媒体的接受度与使用程度的提升，他们同样拥有了熟练使用互联网的技能。这也直接导致此类群体将一部分注意力从电视上转移。从图4中可以看出来，在35~54岁这个社会中坚群体中，收视下降的斜率最陡，意味着这个群体的收视分流最为明显。

数据来源：CSM媒介研究历年所有调查城市

央视再现电视端龙头地位

今年上半年，省级卫视频道和地面频道受到媒体碎片化及大事件影响呈现出较大的收视落差。而中央级频道在今年上半年的竞争中，市场份额甚至呈现出同比上升的趋势。

从各级频道近三年1-7月的收视份额来看，2018年央视市场份额连续三年稳增，并拉开了与卫视的距离，这是近三年来首次出现；而卫视频道和地面频道呈现连续下滑的态势，同时“其他频道”出现持续上升也说明智能设备的普及率提升催化更多的回看和点播行为。

数据来源：CSM媒介研究，52城市

稀缺资源保证央视整体稳定坚挺

央视最大的优势之一就是自身拥有最权威的资源和最稀缺的资源，包括体育，新闻等，因此每到重要的“体育赛事年”央视体育频道的市场份额无论是排名还是增长率均处于电视频道前列，同时也有效拉动央视整体的份额持续保持坚挺。而卫视频道受到大事件影响，收视表现整体呈下滑趋势，头部卫视的份额均出现不同程度的阶梯状下降。

数据来源：CSM媒介研究 4+人群 29省网，52城市网 2017年1-7月；2018年1-7月