认同经济：为什么说每一次消费都是一次自我展示？

不管现在消费升不升级，杰出的品牌和产品都有一套属于自己的价值观或者文化认同。这也是为什么最顶级的产品和品牌几乎从不做硬营销，而是树立一种价值观和文化认同，通过这种价值观和认同感去吸引更多的消费者，产生更深的情感链接。

本质上，这是因为当购物解决了人的基本需求之后，购物的目的属性就会朝着更高级的需求转变。人人都渴望被认同。

于是品牌开始树立文化，培养常识，让你形成某种看法，并且当自己有某种行为时认为别人也会有相同的看法。

很多成功的品牌之所以成功，是因为它的建立了一种感觉——让大家相信别人对自己的看法正好是自己希望的样子。

在饱和的市场里面推销任意商品的最好办法，就是说服大家：如果购买那件商品的话别人就会认可你。

于是，消费开始变成一种“作秀”，目的是为了获得认同。因为广告已经对他们进行了洗脑：用了我的产品，你会变得更好。就算实际上没有，但是你感觉在别人眼里自己就是自己希望的样子。

如果你想要自己的品牌更长久地被人所喜爱，我们推荐你看看这篇文章思考自己的策略。因为，谁抓住了消费者的心，谁就抓住了市场。以下，Enjoy:

我不是你以为的我；我不是我以为的我；我是我以为你以为的我。

——Thomas Cooley

最近，我发表了自己有史以来流量最大的一篇文章：《百事可乐70年代的逆袭：我买的不是可乐，是理想中的自己》。那篇文章解释了为什么“百事一代”系列广告为什么如此成功的原因。就像我写的那样：

百事一代是革命性的，因为就品牌靠聚焦特定类型人群而说服对方购买自己产品这件事而言，这是有史以来第一次，而百事卖给这类人的不是产品，而是一个更好版本的他们。

不过这里值得检验的是最后一句话，尤其是在本文开头引用的Thomas Cooley说过的话的语境下。

简而言之，“一个更好版本的自己”跟我们认为的他人所认可的那个版本的我们几乎不可能区分开来。在这一点上百事可乐的一代就是个完美例子：如果不是一开始就让大家相信，如果他们喝百事的话，别人就会以他们想象的别人所认可的年轻、反正统以及桀骜不驯来看待他们的话，这场广告活动是永远也行不通的。

博客“Melting Asphalt”的作者写过一篇文章，题目叫做《广告不是那么做的》。他把这种现象叫做文化铭记（cultural imprinting）。用他的话来说：

文化铭记是这么一种机制，按照这种机制，广告不是要改变个体的思维，而是改变整个文化意义的版图——而后者反过来又会在我们使用产品的时候改变他人对我们的认知。

这段话几乎一针见血，但其实还可以有更多的解读。文化铭记不仅改变了我们在使用产品时被感知的方式，而且还改变了我们在使用产品时是如何认为别人是怎么看我们的。

更重要的是，文化铭记不仅在我们使用产品时改变了我们对别人怎么看自己是怎么看的，而且在我们做任何事情的时候也是这样。

在我们现在生活的消费型经济中情况正是如此，“消费”食物、媒体等就是我们大部分所“为”。于是，在我们消费的产品背景下框定这个问题是有意义的。

文化铭记在我们做任何事情的时候会改变我们怎么看别人怎么看自己，这种想法要取决于Simler在文章中引用的另一个想法：常识。所谓常识，就是社会人不仅自己知道，而且知道并且相信别人也知道的概念。这个看法随处可见——从构成我们经济骨架的基础设施，到构造我们消费行为的广告，再到我们都同意遵守的社会规范，无一不是常识。

而基础设施、广告以及社会规范这三种背景之间的共同性是值得检视的。我们就逐一看看吧。

在社会中，道路是自发形成的。由于促进了司机之间重复性的互动，随着时间转移道路还形成了常识。不妨说，在美国，你是靠右行驶的。开车的人知道这一点——但更重要的是，开车的每个人都知道其他开车的人也知道这一点。如果没人相信别人知道这一点的话，那就没人敢开车了。

这类常识往往被法律和基础设施正式确定下来，提醒大家在某个系统背景下可以如何去预计别人的行为。如果我开车绕过一个盲区的话，会预期对向开车过来的某人也会从道路的另一边行驶过来。