2018年，数字媒体的程序化天空

偶读一篇文章关于10个媒体端(Publisher)对于程序化广告的进展(《The Top 10 Programmatic Publishers Of 2018》)，不少有意思的内容，急切与大家分享，同时加上自己的一些感悟。

程序化一直以循序渐进和点点滴滴的方式渗透到广告生态的各个环节，其作用从“余量变现”到“全面自动化“，再到”智能AI化“。程序化实质上成为营销从数字化到数据化的升级之重要桥梁，它把数据流动起来，Supply和Demand都在以各自的方式积累和应用尽可能多的数据，特别是第一方DMP可以通过程序化对接的方式，收集更加细节和完整的数据。这种数据的流动和积累，将成为广告生态新商业模式的基石。

程序化的发展将继续推进，即使寡头的花园围墙也难挡时代之趋势。

以下是美国程序化市场的规模和比例，程序化占比继续攀升至80%以上，其中Direct和Private Marketplace成为主要市场，RTB也保持一定比例。

在这些大环境下，一起看看媒体端如何拥抱程序化。总结一下，这些拥抱包括三个核心元素：安全和度量，资源和用户整合，交互体验。

1) Business Insider(Business.com)：Ads.Txt让流量更加安全

在过去多年,Business公司都遭受大量虚假冒充流量的攻击。 Insider公司成为行业首家采用Ads.txt技术的媒体，用于避免大量的冒充流量。如下图所示，只有以下的Adx对接的流量，并且ID号能够匹配的流量才是真正的Insider流量，除此之外的交流平台的流量都为假货。这个技术帮助广告主识别真假流量。

2) NBCUniversal(NBC环球)：跨屏的视频度量标准

NBC环球是一家大型的视频媒体公司，今年4月，它提出了一个CFlight的度量方法，用于衡量电视和数字媒体中的曝光价值。CFlight的主要利用其账号体系，提供跨平台的视频度量(Cross-Platform Metrics)。另外，它的度量标准更加严格，需要观看了15秒或30秒才算有效。相比Facebook的3秒，或Google的6秒，CFlight的标准更为严格。

3) News Corp(新闻集团)：整合与技术

对于媒体集团，整合媒体资源是各种收购的核心目标。 在传统整合主要是流量的整合，最有效的协调其实是数据整合。新闻集团就整合集团的所有流量和数据，推出News IQ广告平台，该平台打通了各个新闻媒体的数据，形成统一的用户画系统，并且定义了News ID作为统一用户ID。作为第一方自有内容媒体，主打品牌安全，包括内容的正确分类，支持各种标签的黑白名单等。特别提到的是新的平台，提供了灵活的用户定向能力。

News Corp一直在建设自己的营销技术栈，之前和Rubicon Project的程序化产品，但是去年停止合作。News IQ的后台核心技术方案也是采用AppNexus的产品(包括prebid.js技术)，News IQ的数据激活/应用采用的是Salesforce DMP。

News Corp有相当固定的直客广告主资源，新平台的推出就是希望继续提升这些广告主的消耗，并且提供更加完善的产品链条。

4) Oath：挑战双巨头，豪赌VR/AR程序化

OATH的名字对大部分有些陌生，但是它来自于Yahoo, AOL的业务结合，包括的媒体品牌有Yahoo! , HuffPost，Turmblr, Xbox, MSN等。集团致力于品牌服务。

2018年6月，Oath推出行业首个程序化的VR广告投放系统： AdMix是VR/AR的SSP提供方，BitSwitch是程序化交易系统。 另外Oath还推出3D格式的广告样式。另外Oath还推出了Brandblazers，致力于创意方面的数字化创新，作为媒体端，创意的创新的机会还是很多的。

5) Spotify: 程序化音频广告的开拓者

Spotify是第一个数字音频程序化平台，2016年发布。2017年，程序化音频广告增长超过94%，在所有广告收入的20%。最近，公司在5个市场(美国，英国，澳大利亚等)也推出了自助类型的服务平台。 Spotify的大部分收入还是来自于会员体系(13亿美元，2018Q2)，广告服务收入(1.44亿美元，2018Q2)，其中程序化音频广告占20%。Spotify正在通过自助的平台，加大规模化效应，提升边际效。