Buzzfeed：原创、卖货、广告，盈利困境下媒体内容公司的“攻与守”

本期为东西数字研究组据外媒报道和过往研究整理。

Buzzfeed，作为比较草根和八卦气质的网络媒体，早期靠病毒式营销、清单体声名鹊起。Buzzfeed的报道历来都有浓浓的标题党风格，话题测评、奇闻轶事兼收，可信度未知，是许多年轻人的闲余时间的话题消遣。

Buzzfeed擅于在短时间内迅速获得大量流量、粉丝，借助分享作为核心增长动力，甚至将很多知名的大媒甩在身后；逐步规模化之后，Buzzfeed的内容开始走向原创、多内容品牌、短视频的路线，内容品质也有所提高。

年轻阅读受众+分享机制+流量+原创+短视频+内容品牌+病毒式营销，头顶这些标签的Buzzfeed原本应该是要比预想中顺风顺水一些，但实际上，过去两年中，无论是传统还是数字媒体公司都压力重重。

Vice、AT&T旗下的Otter Media和Verizon旗下的AOL-Yahoo互联网 传媒集团纷纷开始裁员，而BuzzFeed这一类以线上广告收入为主要商业模式的公司，一直也都在努力应对广告销售停滞或下滑。

已经获得了近5亿美元投资的Buzzfeed至今尚未能盈利，但是当下相比盈利，BuzzFeed持续生存下去的意愿似乎更迫切。

创始人兼CEO乔纳•佩雷迪(Jonah Peretti)在3月发布的战略备忘录中提到，“(数字媒体)市场正转向更加紧缩，因为现在的关键问题已经不是‘比谁跑得更快?’而是‘比谁活得更久?’，数字媒体公司开始像真正的企业一样运营。”

乔纳•佩雷迪

01.宿命循环，Buzzfeed的盈利困境

总体而言，BuzzFeed无论从商业拓展路径还是发展模式，虽然BuzzFeed提出了数字内容发展的大框架，即内容、商品、广告，但长期以来，BuzzFeed基本还是未跳脱出媒体内容+分发渠道的价值这一大逻辑。

对BuzzFeed来说，一方面发展自身，一方面积极与其他大平台嫁接，通过外扩的方式来拓宽收入渠道，但不可避免的，以流量为交易逻辑的外扩，也让BuzzFeed对外部平台的依赖越来越强。

2018年，BuzzFeed月活用户数达到2亿，总收入超3亿美元，而其中8400万美元收入来自Facebook、谷歌、亚马逊和Netflix平台，五年前这一数字是700万美元。

积极的看，这一增长确实值得乔纳•佩雷迪自豪，他称“我们从Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix这些大平台获得的收入比2014年增长了12倍，不论是通过直属的内容品牌，还是通过社交媒体页面，Buzzfeed都触达了广大受众”。

但这种自豪在外界看来，根基都是脆弱的，抛开自家平台广告收入的问题不谈，BuzzFeed的月活用户数规模优势与货币化能力还未匹配，而对于Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix ，BuzzFeed并不是唯一的选项，且在未来，随着Facebook、谷歌、亚马逊、Netflix都在加大自己在内容层面的布局，很多冲突点都已经埋下。

除了固化的模式和路径依赖，让Buzzfeed困扰的还有运营的问题，Buzzfeed似乎难以逃脱“扩大内容-增加员工-预期不达标-裁员”的循环。

2017年，BuzzFeed曾解雇了大约100名员工，随后不久又关闭其播客团队，而今年1月，公司声称为了“降低成本、改善运用模式、提高盈利能力”，再次出现裁员，15%的员工、约218的人离开。

在3月的战略备忘录里，乔纳•佩雷迪表示，互联网正处于一个“十字路口”，而公司仍需要解决BuzzFeed在Facebook、谷歌等大型平台上存在的货币化问题。

“尽管劳动力减少，预算削减，但我想法是保持公司的内容产量并继续增加收入;进一步实现业务多元化;如果有可能，探索与其他公司的潜在合并。”乔纳•佩雷迪写道。

02.防守-内容与渠道优化：反向牵制第三方平台，分摊成本

对于内容平台来说，高昂的成本始终是一大难关，BuzzFeed正反向利用其对第三方平台的依赖，用优质的内容和定制化分发的方式，分摊内容成本，强化第三方对其的依赖，从而获得持续性的现金流。当然需要注意的是，能够强化彼此依赖的内容，品类上目前看还是视频内容作用比较突出。

防守策略一

品质原创：让第三方平台和广告为好内容买单

面对原创内容生产成本在逐渐变高，原生广告的转化效率遇到瓶颈，除了传统的新闻内容，如今依靠短视频获得流量红利的BuzzFeed，也需要思考在内容竞争下，如何提升视频天花板的问题。

乔纳•佩雷迪认为“在市场普遍扩大的前提下，除了提供广告库存外，社交平台上制作热门内容的奥义,最重要的还是制作好的内容。”