什么是“生意”的核心？

人是在生活里，不是在商业里，人不是消费者，人是个生活者。

今天在技术，在所有东西都非常成熟的年代，我们看到一个最好的，也最让商业有价值的部分，就是我们会从用物质来丰富生活转向回归到生活本身，我觉得这是最大的变化。

而且我非常高兴，你跟我刚好处在这个时代当中。如果我们在之前那个时代，我们可能还有很多的局限性。因为当需要创造更大量物质的时候，并不是所有人都有能力做这件事情。

认知「生意」的核心

在 1980 年代创业的中国企业，在更大程度上需要大规模的集成制造，因为我们要满足物质生活。那个时间你无论生产任何一个东西都是供不于求的，甚至买个电视机都要去排队，都要拿个票。你没有能力大规模集成制造，你就没有办法进入到这个商业领域，但今天不用。

比如说，你说我只需要认识一个客人，我只需要给她一个人定制衣服，也许你就可以了。因为你们两个互动，就可能是你目标力所能及的那件事情，就是你最适合的生活方式，你们两个做组合就可以了。

因为客人需要的就是属于她自己的衣服，她不想跟与别人穿同样的衣服，你们两个就完成这件事情。

这就是我们开始回归到生活本身，我们不是去要穿一件别人认可的衣服，我们去穿一件我们喜欢的衣服。

这是一个商业很大的变化，这种变化也是为什么我们有机会开始进入一个全新的时代，这个时代是从物质满足生活转向回归生活本身。如果是回归生活本身的，我们就可以真的了解生意这个词了。

我在 20 多年前就把这个词的定义给下了。我记得我第一次上课讲什么是生意的时候？我说生意就是生活的意义，下边的人哄堂大笑。他们跟我说，陈老师，你这个中文水平还是太高了。

但是，大家不理解我在那里真的埋下了我的思考，真的埋下了我对生意的理解。然后，我就等了 20 多年，这个还是写不下来。

原因就是在我们不理解生活本身的时候，没有办法满足生活个性的需求的时候，生意是生活的意义这句话的确是不成立的。而在那个时间我们对生活的理解或者对生意的理解也不是按照这个逻辑去做的。

对于如何理解「生意」，我们可以看到两个完整的对比。我们如果把生活，或者把生意理解为纯商业行为，我们会偏向于这一边的观点：我们尽可能让顾客拥有更多的东西，那是我们生意最重要的逻辑。

我们会有非常大规模的需求。然后，我们实际上是在生意的逻辑下，你一定要做更多、更好。

如果各位愿意回想，我们在改革开放早期前一个十年，我们就尽量让企业变得更大。然后到第二个十年，我们希望做更多、更好。

还记不记得，那一年我们迎接奥运会，我们奥运会是要更快、更高、更好。我们所有人的生意的模型也是这句话，叫做更快、更高、更好。

实际上反过来的逻辑就是我们要更多。我们在一个生意的逻辑下，如果按照这个概念去做的时候，一定是大量生产，大量消费。

今天「生意」转向另外一边。今天谈生意的时候，实际上一定要注意另外三句话的表述方式。我们今天谈生意的时候，第一个要你理解的就是我们要实现什么样的生活。

就像我们今天来看 90 后，或者 00 后，你就会发现他们跟我们的想法不一样。今天跟很多大品牌最大的挑战就是 90 后、00 后不在意你的品牌了，他觉得如果身上有你那个大大的品牌 logo，他会认为他的年纪太老，他会认为他跟你们这个时代贴的太近了，他一定会把这个品牌拿掉。

他一定会找设计师，他一定会找小众，他一定会找表现他个性的品牌，甚至希望是我自己的牌子就好。

有一次我看到可口可乐新包装，竟然取消可口可乐的 logo 的时候，我是挺惊讶的，我认为这个企业非常厉害，他竟然可以在他的包装里边把他的商标拿掉。

他为什么把他的商标拿掉？就是因为他认为，现在的年轻人只贴自己的标签，不会贴他的标签，他认为这是年轻人要实现他自己生活的方式，他必须遵从。

所以，他只是保留了他的红色和白色线条，但他的 logo 没有了。你虽然远远的看过去这是可口可乐，但是你也不确信，你唯一能确信的就是拿这只可乐的人很相信他是可以喝可乐的人，他不在于喝谁的可乐，这实际上就是他的生活。

所以，我们在谈生意这个概念的时候，恐怕就必须得回到实现什么样的生活，这才是很重要的一个理解。