双十一打破记录背后，是一部中国零售的变迁史

　　导读：相信许多人刚刚经历了一个“剁手”的双十一电商节。每年的双十一似乎已经超越了春节，成为了最多中国人熬夜的日子。一年又一年的双十一，一次次打破过去的纪录。今年的双十一天猫销售额在15时49分39秒，已经突破了1682亿，超过了2017年纪录。而中国的双十一，也很早就超过了美国的“黑色星期五”，成为全球零售行业单日销售最大的一天。双十一纪录一次次的打破，背后却也是中国零售模式的变迁史。

　　作为一个上海人，记得很小的时候父母最爱去的就是“市百一店”。坐落在南京路和西藏路口的“市百一点”，是当时上海最大的购买中心。之后，在其对面又看了一家更新更大的百货公司：新世界百货。今天，依稀记得新世界百货的那句广告词：十里南京路，一个新世界。当时，改革开放刚刚开始，许多人一个月工资逐渐从100多提高到了300多。大家的物质生活需求逐渐开始提高。而彼时，大部分人的工作依然以国有企业为主，工作压力不大。休息业余时间，就喜欢逛逛商场。南京路作为上海的商业一条街也是从那个时候开始的，到了之后形成了国内第一条商业化的“步行街”。

　　最早的商场，都是以各类商品为主，从服装到家电，大家提供的商品大同小异。不同的地方就是大小。之后，商场开始加入了餐饮元素。记得新世界顶楼的“美食街”是最早引入餐饮元素的商场。可以说，最早中国人的零售销售模式，就是逛街和逛商场。那时候商场位置以及沿街商铺，具有很好的“流量入口”位置。

　　随着改革开放的加速，中国人的购物需求在增加。随着需求的增加，供给也开始大幅增加。这时候国内的商场越开越多。太平洋百货，百盛等曾经红极一时的购物商场，都是这段时间在上海开设出来的。相比于新世界和市百一店，这类商场的品类更加年轻化，大家都希望把握新一代的消费者，谁抓住了年轻人，谁就把握了未来。逐渐的，海外大型的百货公司开始入驻上海。第一八佰伴，就是那时候进入中国的。曾经很长一段时间，第一八佰伴的年末打折，都是上海一道特殊的风景线。

　　同时，由于中国的城镇化，整个居民的生活和活动区域开始分散。小时候的上海，我们记得的就是南京路、淮海路和四川路。大家一般去购买，都会去这些集中的商业街。但后来，徐家汇横空出世，再到后来浦东开始了大发展。前面提到的第一八佰伴开设，之后正大广场成为了当时最大的一个商场。这时候，越来越多人的消费模式开始区域化。其生活的区域附近都会有购买中心和商业街，商品的品牌和种类都很齐全，基本上能满足大家的需求。

　　而说到商品品牌，中国也经历了从“渠道品牌”到“真实品牌”的阶段。最早的品牌，大部分是“渠道品牌”，也就是你会经常看到这些品牌的门店，就会潜意识认为这是一个“名牌”。比如小时候的佐丹奴，鳄鱼，莫特娇，到后来的Jack Jones, Only等等。A股上市的美特斯邦威也是属于“渠道品牌”。大家对于品牌的历史，对应的消费人群并不了解。但是经常在各大商场看到，那就是名牌了。

　　进入二十一世纪初，一个最重要的事件就是中国加入WTO。整个中国对于海外世界的了解越来越充分，无论是通过新闻，电视剧还是电影。这时候，一大批真正的海外品牌进入了中国人的脑海。印象最深的就是名牌包包，LV，香奈儿，爱马仕等。

　　当时看过一个新闻，有公司前台一个月收入3000元左右，然后用几个月的工资去买一个品牌包。当然，并非所有人都愿意那么干，于是“名牌假货”开始了横空出世。最早上海有一条襄阳路，那里人满为患，可以说是人流最大的地方。在这个时候，一家叫做阿里巴巴的电商也开始创立，最终将成为一个影响全世界的公司。最早的淘宝，主要也是销售底价的商品。那时候就有很多“名牌假货”在淘宝的网站销售。事实上，那时候这些都是明码标价的仿真品。用户用几百元在网上买一个高仿真的LV皮包，当然知道不会是正品。逐渐的，淘宝的流量越做越大，吸引了一大批的低价消费者。多年以后，当阿里巴巴成为一个帝国后，法国最大的奢侈品集团之一Kering集团(旗下品牌包括Gucci和YSL)，向阿里巴巴提出了贩卖假货和商标侵权的控告。而马云这时候的回答是：我们绝无可能和解，我可以输掉官司，但不会输掉尊严。