试图挑战星巴克，用10亿人民币教育市场，瑞幸咖啡凭什么？

“要卖多少杯咖啡才能收回广告成本？”一位咖啡从业人士在接触到最新的互联网咖啡时如此对记者说。

几天前，记者在微信朋友圈信息流刷到了luckin coffee（瑞幸咖啡）的广告推送。在据记者所在地直线距离1公里的地方，新开了一家瑞幸咖啡店。

腾讯社交广告营销中心客服人员在电话中告诉记者，目前微信朋友圈的广告分为排期广告和竞价广告。核心城市北京、上海竞价广告的竞价范围是1角~3角1次曝光，深圳这样的城市重点城市竞价价格0.6~2角1次，普通城市竞价范围0.3~2角1次。排期广告最低5万元起购，5万元能保证核心城市北京、上海33万次曝光，重点城市深圳等50万次曝光，温州、贵阳这样的普通城市100万次曝光。

4月27日，记者登录腾讯社交广告营销平台，瑞幸咖啡被作为成功案例展示。网站称，“luckin coffee也在过去两个月的时间里，收获了近2,000万曝光，70,000+ APP新注册用户，此外luckin coffee还获得了近6万的忠实粉丝。”“luckin coffee在品牌创建后短短三个月，已在北京、上海开设了近70家门店。”瑞幸咖啡称，70家门店是今年2月份实现的。

4月26日，记者来到位于北京石榴中心的瑞幸咖啡门店。这是一家快取店。整个店面仅有四个座椅。店里的4名工作人员正在忙碌。门口与店内分别摆着汤唯与张震手持咖啡的广告牌。

瑞幸咖啡的线下门店主要有3种类型：旗舰店（ELITE），悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP），这些门店均为直营门店。其中既有面积超过 150平米的大店，也有面积40-60平米的大堂店，也有面积30-50平米的快取店。其中快取店是数量占比最多的类型。这些门店都同时支持外送业务，其中主要的外卖配送员，来自“顺丰小哥”。“我们主要与顺丰深度合作。”瑞幸咖啡在回复记者时称，只要有门店的的地方，都会以门店为织网，覆盖1.5-2公里。

石榴中心到处装修的店铺与空置的铺面阐述着门庭冷落。距瑞幸咖啡百米左右的星巴克因为物业装修已停止营业。

在luckin coffee(瑞幸咖啡)App，北京上线了80多家门店，咖啡店的编号已经编到200多号，其中100多家正在装修。瑞幸咖啡告诉记者，其目前已经成功入驻北京、上海、广州、深圳、天津、福州、武汉等13个主流城市，门店数量已经超过300家。预计5月份左右，luckin coffee（瑞幸咖啡）将达成全国500家门店的规模。

有人将瑞幸咖啡当作互联网项目看，有人当作金融项目看，还有人认为其目的是用户数据。瑞幸方面回应这一问题时称，回归咖啡消费本质。

用10亿人民币教育市场

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚是前神州优车首席运营官。2017年11月，钱治亚离职时预告了下一站创业的项目：luckin coffee（瑞幸咖啡）。此前，她在神州体系已经工作十余年。瑞幸咖啡CMO杨飞，此前也是神州优车CMO，他写了本书《流量池》，阐述自己的流量池营销理论。

此外，记者在天眼查中查询“瑞幸咖啡（北京）有限公司”工商资料，其中显示，2018年4月15日，瑞幸咖啡进行了新一轮融资，投资方为个人投资人陆正耀及愉悦资本。瑞幸咖啡称，前期投入10亿资金用来教育市场。

瑞幸咖啡称主打性价比与高品质咖啡，特色是新零售，号称目标是为消费者提供星巴克以外的第二个咖啡选择。杨飞说他喜欢网易严选“好的生活没那么贵”的口号。2017年流行的一句话“所有的传统行业都值得用互联网理念重新做一遍”这是瑞幸咖啡管理团队创业做咖啡的第二个初衷。

这一切的背景是，第三次咖啡浪潮——精品咖啡时代的到来。2002年，美国Wrecking Bal咖啡烘焙工厂的烘焙师Trish Rothgeb提出了第三次咖啡浪潮，精细制作咖啡时代，以独立咖啡与精品咖啡为代表。此前的两次咖啡浪潮分别是，20世纪初速溶咖啡将咖啡商品化，以及星巴克为代表的手冲咖啡连锁。

中国的咖啡市场在业界看来有很大的增长空间。罗兰贝格项目经理吴皓对经济观察报分析称，未来3到5年，咖啡专业零售店，比如星巴克这样的门店，将以超过10%的速度增长。相比之下，零售行业其它细分领域，比如餐饮、服装都是个位数增长。

预测增长背后的逻辑是，在不包含速溶咖啡的消费上，中国人均每年消费1杯左右，远低于韩国的130杯左右，及日本的90杯左右，因此可以解锁的增量空间很大。此外，咖啡作为国际化生活方式的代表元素，在年轻一代的生活中越来越重要，这也是咖啡增长的原因之一。