价值万亿的中国白酒市场，你该如何理解？

虽说今天的主题是 " 新瓶装新酒 "，但我更多的还是以一个 " 老视角 " 给大家分享下我对这个行业的理解，包括对这个行业基本逻辑的理解以及我如何看待这个行业，这个行业是如何 " 倚老卖老 " 的，如何成就了万亿市值的 ?

首先需要回答的问题是如何看待中国酒类市场 ?

中国酒类市场的四大特征

" 中国酒类市场的特征是什么 " 这一点实际上对于中国酒业的发展模式具有非常大的影响，可以说正是中国市场的特征决定了中国市场酒品类发展模式的独特性。

我们可以把我国酒类市场的特征概括为四句话。

第一句叫做地域广。中国市场是很大的，一个品牌在某一个地方成熟了并不代表你在全国成熟了。实际上，中国酒业里真正意义上的全国性品牌并不多。很多貌似全国性的品牌实际上是一个大区域品牌而已，包括很多百亿级的白酒企业实际上在中国市场也并没有做透。因为中国市场的地域比较广，地域之间的差别比较大。这一点对于理解中国酒类市场特别关键，这也意味着对中国酒市场的操盘要求同样比较高。

第二点就是人口多。人口多是中国市场的一个根本性的优势，意味着有可能小切口做出来大生意。

第三句叫做酒业的市场容量大。中国白酒 ( 只记入规模以上企业 ) 的销售收入规模已经达 6000 多个亿，啤酒已经 2000 亿左右，葡萄酒大概在 500 个亿到 600 个亿之间，保健酒大概在 200 亿之间，黄酒可能稍微小一些。

中国酒类是中国食品行业的第二大品类，第一大品类是水产，大概有 1.3 万个亿，但是中国的酒业是绝对过万亿的，实际上如果以社会零售总额计算的白酒销售数据来看的话，中国白酒已经是万亿规模了，所以说，市场容量大。

还有一个特点是中国市场统一性强，中国市场跟欧洲市场巨大的区别就是前者没有分割性，它还能形成一体化市场，这就是中国市场的操盘。因为中国都是强力推广普通话的，在欧洲你不能让意大利人去讲英语，你不能让法国人一定要去讲英语。普通话推动了中国一体化市场的形成，这个是中国市场的根本性特征，这对中国市场的操盘实际上影响很大。

前年，我曾接待过德国啤酒协会的主席来中国考察市场。因为 2017 年的时候德国出口啤酒的第一大市场就是中国，他们原本以为中国人都喝进口啤酒了。实际调研，看了三个城市，北京、上海、成都，结果发现要想在市面上找到德国啤酒太难了，然而在这样的情况下，中国市场却依旧一不小心成了德国啤酒出口的第一大海外市场。他当时就很感慨地说了一句话： " 中国的小众市场都是欧洲的大众市场。" 不要小瞧中国，在中国很小的市场在他那儿都已经是很大的一个市场了。

所以我们说中国酒类市场的机会巨大，原因就在这四点。

在中国互联网发展的这几年，中国的部分酒类市场也正在发生着一个根本性的变化。此前中国的市场更多的就是地域区分，中国的白酒、葡萄酒、啤酒都诞生了很多地域化的品牌，而互联网化这种信息高度的对称，最大的改变是中国消费群体的细分方式发生了根本性的变化。从过去的以地域为主的细分转变为以消费阶层、以个性为主的细分。

细分是营销学的基础，没有细分就没有营销，市场细分方式的变化使得这一轮酒业真正地改变。

我们可以看到，中国的啤酒行业没有所谓的地域品牌，中国白酒行业的地产酒都在严重下滑，全国性品牌都在增长，这背后正是中国消费群体细分方式发生了根本性的改变。

因而，在中国，小品类 + 大群体可以成就大品牌。比如说红牛，它在中国市场获得了巨大的成功，但这个品牌当时在全世界范围内的很多国家都试点过，反响平平，就是因为中国有这样一个特点，容易有小切口大生意。

因此，你会发现快消品基于品牌的产业集中化规律在酒类行业表现得尤为明显。

大家熟知的啤酒企业，雪花、青岛、百威、珠江、燕京，这五家已经占到了中国啤酒行业的 40%-50% 的市场份额，然而当市场占有率开始高度集中之后，中国啤酒行业又出现了一个特别反常的现象：所谓合久必分，分久必合，精酿啤酒开始在中国兴起 ( 中国叫做工坊啤酒 ) 。也就是说当市场的 " 合 " 到了一定程度，细分小众市场就开始发展。

然而，在白酒行业它的产业集中度尚未完成，所以它的表象是强者越强，弱者越弱，全国性品牌正在享受产业集中的红利。

但是我们要注意一点，在很多的这个领域，产业集中并不是普遍现象，很多人在问我说中国的白酒行业会不会像中国的啤酒行业一样，未来就剩下四五家大的集团呢。我说永远不会。