小红书“激进”变革

小红书最近“很红”。

近日，有消息传出小红书正在谈判筹集多达5亿美元资金，公司估值将冲刺60亿美元。

但不久前，它才还因为发布多条社区新规、以及要求入驻MCN机构缴纳20万元保证金事件，引发热议、饱受质疑。

2013年成立，小红书走过慢节奏的前5年后，从2018年开始，逐渐驶入快车道。尤其今年，用户突破2亿的同时，也经历了种草代写、数据造假、电商被诟病等风波，小红书急了，并开始大刀阔斧整顿。

然而，其近期的一系列规则和措施，却被MCN机构和用户认为过于强势和激进，一些底部、甚至腰部的博主叫苦不迭，业内称一夜之间“天台上站满小红书的KOL”。

根据官方口径，新规的出台是对平台的规范，提高合作人质量，增加MCN效率，严惩未报备广告笔记以及数据造假。

但实际上，新规对小KOL、MCN却并不友好，他们面临生存艰难、变现受限，甚至将被拒之门外的难题，连普通用户也抱怨正常种草被“误判”违规。

着急改变的小红书“变”对了吗？

小红书要赚钱

总用户数2.5亿、月活用户8500万、每日社区笔记曝光超30亿次，这是今年6月初，小红书六周年之际，其创始人瞿芳、毛文超在内部信中披露的数据。

不可否认的是，经过6年的探索、经营和调整，小红书进入了一个快速发展阶段，从小众、垂直社区向更大众的方向走。

回顾其发展历程，有几个关键的转型节点：

2013年6月成立之初，定位在购物攻略分享，是主要针对入门级的用户的基础购物指南，被称为“海淘版知乎”，但相对局限，用户无法进行交流互动；

2013年12月，升级为海外购物分享社区，增加了互动性；

2014年12月，开始走社区＋电商的模式，这也是今天小红书成长的基调。

2018年，当《偶像练习生》和《创造101》爆火的时候，小红书和它的slogan“标记我的生活”也留在了很多年轻人的印象中。

但如今，小红书的slogan已经悄悄变成了“找到你想要的生活”。如果说前者更偏向UGC内容、行为，那么后者明显多了向PGC、PUGC内容和行为倾斜的意味。

小红书最初是以UGC（用户原创内容）成长起来的，如今这部分内容仍占相当大的比例，曝光量占70%。增长也很快，过去一年，数码、家居、婚庆等生活方式UGC内容获得了10倍以上的增长。

除了UGC，小红书建立了PGC（专业生产内容）和PUGC（专业用户生产内容），一方面通过平台自己建立的垂类账号，生产专业内容、运营热门话题；另一方面，吸引KOL、MCN等第三方内容方入驻，产出专业内容。

对平台来说，因为更受品牌方认可和信赖，由KOL和MCN产出的PGC和PUGC就成为了更赚钱的部分，也是更大的商业化空间所在。内容变现的主要方式就是广告和电商，而市场中，这部分资源是掌握在大部分头部和腰部的KOL手里。如今的小红书种草，成了品牌方追捧的一种营销方式。

今年2月，毛文超和瞿芳内部信中表示，2019年是小红书用户增长和商业化的关键年，将进行全面组织升级。并且在寻求商业化的背景下，今年以来，小红书在内容和用户运营层面，多次进行了大幅度的调整，来探索流量转化。

一方面，针对KOL推出一系列管理措施。

小红书先是于1月份用户突破2亿之际，上线品牌合作人平台。据悉，品牌合伙人是指，小红书上具有一定粉丝基础和影响力，应品牌方（具有一定知名度的产品、服务的所有者、提供者）邀请，具有官方认可的商业推广资格的用户。品牌合伙人享有商业流量变现、数据分析工具、品牌流量共享、品牌商业合作等专属权益。

另一方面，还有面向品牌商的要求。

3月，小红书上线了品牌号，意在帮助品牌连接消费者，在平台内完成一站式闭环营销。而在此之前的2月份，小红书发站内信宣布组织架构调整：将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。

“品牌号”的前身是小红书的品牌账号。品牌号上线，意味着品牌商家要在小红内进行营销推广，要先获得官方认证标识，才能拥有更多展示入口。

这两步完成后，小红书可以更好地在品牌方和KOL之间挖掘商业化价值。根据品牌号社区规范，只有认证品牌后，品牌才可以在社区与品牌合作人进行商业推广笔记合作，未认证品牌号的品牌在社区内的一切推广行为都将为视为违规。

但是很快，小红书对品牌号和品牌合作人的种种调整和要求，引起了众多用户、KOL的质疑和抱怨。

新规引发抱怨