小程序“搅局”电商江湖

“十几年前，淘宝那波在四季青（中国最具影响力的服装批发市场）捞出衣服按斤称、玩流量、玩‘9.9元包邮’的人，真的都到微信来了，全都开始玩小程序了。”有赞CEO白鸦说。

而微信小程序的“销货”能力，完全超出想象：6个月前，时尚博主于小戈推出“大眼睛买买买”商店，很快单日GMV（成交总额）突破100万元，日订单量达到2800单。

3个月前，自媒体公众号“黎贝卡的异想世界”首次上线自有品牌电商小程序，7分钟交易额破百万，第二次上线，59秒全线售罄。

更大的流量奇迹来自于拼多多。这个2015年9月成立的电商平台借助微信社交生态和小程序，花了一年时间将GMV由20亿元做到了400亿元，用户数超3亿，引起了阿里和京东的高度警觉。

拼多多、黎贝卡们急速增长的GMV，验证了社交电商模式成功的可能性。此外，百果园、幸福西饼等垂直零售品牌商均告诉全天候科技，今年其线上零售的战略是——“All in小程序”。 

“没有任何犹豫，百果园今年在线上部分会‘All in小程序’。”百果园集团运营中心总监孙鹏说。作为国内最大的水果零售商，百果园2017年全年销售额84亿元，其中电商销售占比20%，预计今年达到25%-30%。孙鹏告诉全天候科技，2018年，小程序要承载百果园40%的线上订单。 

当“新零售”时代来临、线上流量红利几乎消耗殆尽时，一向被认为缺少电商基因的腾讯通过微信小程序直捣电商江湖，淘宝网红、自媒体大V、线下零售门店、电商平台等城池被一一拿下。

截至目前，微信小程序日活跃用户有2.5亿。据白鸦估算，这一数字到2018年底将超过6亿，与2013年中国网民规模大致相同。

尽管张小龙在2018微信公开课上指出，“小程序不是专门为电商准备的”，但由于强社交属性，微信更容易触达不习惯使用App的三、四、五线城市和中老年人群，仍有不少商家将小程序视为收割下一波电商增量市场的重要利器。 

“All in小程序” 

“如果没有小程序，恐怕不会有任何VC再去投电商，而没有小程序的电商平台我已经不看了。”一位关注电商的VC告诉全天候科技。 

小程序正在取代传统App成为零售门店新的线上入口。孙鹏表示，商家很多线上流量来自门店，但很少会有人在门店内花40-50M流量去下载App，“在微信上使用小程序，比关掉微信再打开一个App体验上更加顺畅”。 

据微信开放平台基础部副总经理胡仁杰介绍，目前95%的电商平台都已接入小程序，包括京东、唯品会、拼多多、蘑菇街在内的电商都从中获得了海量新客户。 

唯品会于2017年9月开始进行微信小程序的基础建设。据唯品会方面透露，去年9到到今年1月，小程序的用户呈几何倍数增长，预计2018年小程序带来的GMV增长是2017年的10倍以上。

关于小程序电商的定位，腾讯社交广告有关负责人Tommy指出，腾讯做的是直营电商。所谓直营电商，就是商户可以直接在微信的生态链售卖商品，小程序帮助商家把商品和用户连接起来，把产品推送到用户面前，完成简单便利的流程。

与淘宝、京东这一类货架式电商不同，小程序是基于微信社交生态的“去中心化”电商。“传统电商是以货架、商品为核心，是已经产生了购买需求之后找商品的路径，而微信有社交关系、有大量的优质内容这两层关系在里面，以人和内容为核心引发消费需求。比如，用户阅读公众号文章看到KOL的推荐、在微信群里看到好友推荐、在朋友圈看到某个微商介绍的商品等等。”光速中国基金副总裁赵婧告诉全天候科技。 

小程序用户散落在微信群、公众号及朋友圈里，依赖社交网络天然的裂变效应，在短时间引爆产品，触达众多用户。目前，小程序电商已出现社交分享金、拼团、买赠、分享积奖、砍价等多种形式。

“新零售”时代的到来，宣告了线上流量红利的终结。据幸福西饼副总裁王赟介绍，当下商家流量获取成本不断高企，幸福西饼2017年的流量成本相比2016年就增长了50%。上述VC指出，在淘宝、天猫做推广，要做各种活动才有流量，成本并不便宜，而美团这类平台要抽取18-20%的费用，除去这些推广费，商家的利润所剩无几。

相比传统的流量获取方式，小程序目前在成本上也表现出明显优越性。Tommy表示，现在一个App获取一个用户的成本是120-200元，而小程序由于社交元素和营销的兼容更丰富，其获客成本只有50元。