关掉200多家店，我想明白了纯外卖是死路一条

曾经，他一天高达1100单、月纯利润17万的业绩，创造了外卖新记录，引得争相追捧。曾经，他接连拿到1000万的天使轮融资、Pre–A轮融资，成为资本宠儿。

他就是王亚军，在2013年，首次提出外卖将促成餐饮新格局的观念，曾任百度外卖生态链负责人，也是曾经风靡一时的外卖品牌——笨熊造饭的创始人。

但在2015年12月份王亚军陆陆续续关掉了店铺中转中心、四家中央厨房；2016年，又陆续主动关闭了200多家门店。

“关门的时候我就说了两句话，一句是‘关了吧’，一句是‘东西都留给房东’，房东还嫌我冰箱破。你说之前我要是开堂食店，就算关门，还能有个转让费什么的，但是我这线上店一关，什么都没留下。”王亚军无奈地笑了笑。

笨熊造饭，这个赶着外卖风口第一批起飞的外卖品牌，如今尘埃落地。这是外卖行业大洗牌的结果？还是纯线上外卖有着不为人知的秘密？

复盘这三年的经历，王亚军说他是想明白了三件事，才选择不做纯线上外卖了。

传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力

王亚军想明白的第一件事情是：

传统线下餐饮品牌才是第二代外卖浪潮的主力，纯线上餐饮品牌将被KO。

这是因为纯线上外卖品牌有着三个一直没有解决的痛点：

1. 不合法

2013年，随着互联网经济的兴起，外卖O2O开始蓬勃发展，但是国家一直没有相关政策法规出台，几乎所有的外卖品牌都是“三无”企业。

但时至2018年1月1日，《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》正式实施，明文规定网络餐饮必须要有线下实体店，这就意味着纯线上餐饮品牌不合法了。

2. 很难做成品牌

经常加班的人可能有这样一种体验，点了三个月的外卖，但三个月之后根本就记不住自己点了谁家的外卖。

同样一份红烧肉放在网上卖，同样的平台、同样的排名，但是一个无名的外卖商家只能卖5单，而田老师红烧肉能卖50单。

纯线上外卖和品牌线上店的巨大差异，主要源于外卖一出现给人感觉就是低端的，都是两三块钱的东西，顾客一点信任度都没有。

而线下品牌店凭借熟悉的品牌、熟悉的味道、熟悉的价格和定位，靠着多年来的市场教育，获得了顾客极强的忠诚度和信任度，即使线上贵几块钱，顾客也愿意买。

随着传统连锁餐饮品牌进入外卖市场，纯线上品牌很容易就被打败。

3. 一直在拉新，而没有复购

两年前，外卖靠着20减15的活动在吸引顾客，两年后，外卖还是在用满减、优惠来拉新。外卖一直在迎合顾客，用价格便宜、营销力度来吸引顾客，没有自己的竞争力。

但假如商家愿意创新，生产出有核心竞争力的产品让外卖产生复购，那还有一定的机会可以成功。

房租的成本<平台扣点+营销成本

王亚军想明白的第二件事情是：

平台的红利期过去了，纯线上外卖品牌很难挣钱了。

外卖曾经的确是很挣钱，但都是靠平台补贴出来的，时至今日，平台的工具性越来越明显，平台带给商家的只是平台，能不能挣到钱都是靠自己的本事。

1. 曾经挣钱都是靠平台补贴

2014年那会儿做外卖的流量补贴是不花钱的，都是平台出钱。

一份饭20块，20减10块，10块都是平台出，成本是6块钱，挣14块钱，王亚军最高曾一天卖到1100单，一个月纯利润达到 17万。

但到了2015年的时候，他就意识这种现象不符合市场运行逻辑，因为平台不可能永远补贴，而这个补贴要商家自己承担的话是很可怕的。

2. 平台洗牌，不断提高扣点

果不其然，到如今，外卖行业逐渐规范，平台烧完钱要盈利，就要重新洗牌，让无法带来利润的商家下架。

就拿某平台来说，它70%的客单价聚焦在22元左右，等于说有1000单的话，有700单是赔钱的。

要想不赔钱，平台有两个办法，一个是提高客单价，一个是提高佣金，也就是提高扣点。

平台无法控制商户的客单价，所以开始自己直营。

或者是提高扣点，可能从17%提升到20%，有能力的商家就做下去，没有的就被淘汰，根本就没有平台和商家博弈的说法。

3. 房租的成本<平台扣点+营销成本

有人可能想，不管怎样，纯线上外卖不要交房租，省了房租钱就是挣钱！

而事实是：房租的成本远小于平台扣点和推销成本！