“导购”进化、捞金与陷阱

近日，手淘接入小红书进行内测，商品实现与小红书内容的打通，在购买商品界面，消费者可以参照与当前商品相关的小红书内容，小红书的导购内容获得了新方式的呈现。

不仅是它，新零售背景下的传统导购也需要进化、转型。之前有网友做过 " 你为什的不愿意去屈臣氏 " 的统计，导购员成为了 " 罪魁祸首 "。去年" 屈臣氏，请取消导购 "的话题也在微博上引起了大规模的讨论。

导购本是方便顾客消费的服务角色，却用狗皮膏药式推销换来了消费者的反感。作为一种现象的反思，导购行业正迎来新变革。

据《2018 年新零售行业发展趋势报告》显示，近年来，中国网上零售市场的增速减缓，去年淘宝、京东的线上零售单人获客成本已经超过 250 元，是 2015 年的两倍多。

（资料来源：宜人智库）

线下导购遭诟病，线上获客成本上升，店铺流量已经见顶，流量减少后要如何卖货？

为此，围绕人、货、场三要素的全渠道融合模式逐渐开展，各大电商、品牌商都在积极布局线下店，线下渠道也借助线上工具发展，但在融合过程中仍然难以突破传统的获客逻辑。

再从消费者的角度出发，如何买货才能避免进入商家套路，通过什么方式才能接受到精准服务？

这时连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要。在这种前提下应运而生的 " 新导购 " 能否成为破局关键？

品牌 " 包养 " 网红，收割粉丝

" 新导购 " 在线上的崛起之势最为明显。在传统的营销模式中，最初邀请明星代言人作为品牌宣传与引流的手段，再到后来为了吸引差异化渠道人群，品牌开始介入 KOL 流量合作带货，形成零售业态惯用策略。

与传统导购不同，网红导购是电商经济的产物，网红导购的出现，还得益于粉丝经济的发展。2016 年以来，短视频分享平台开始流行，移动视频直播平台也开始井喷式爆发，网红群体数量因此暴涨，越来越多的品牌开始接入网红养成计划。

2016 年 3 月，淘宝直播上线，第一批真正意义上的网红导购诞生。随着泛娱乐产业发展加速，中国的网红粉丝规模也从 2016 年的 3.9 亿增长到 2018 年上半年的近 6 亿人次。急于将粉丝流量变现的网红们更多的加入到了门槛相对较低的网红导购行业。

今年上半年网红导购在电商领域的收入占比达到了近 20%。零售遇流量天花板，网红卖货无疑带来了新契机。

（数据来源：《2018 年中国网红经济发展洞察报告》）

也因此，为了吸引更多的消费者买货，网红们费尽心思，入驻各大社交平台不说，还营造各种噱头来生成自己的个性化标签。

有怼天怼地怼空气的测评种草，也有造型浮夸的噱头营销，不过最受欢迎的还是技术流网红导购。

像是小红书、微博的内容种草，消费者们既了解到了商品的前世今生，又明白了同品类商品的个性化差异，可以说让你的腰包空的明明白白。又或像是美妆博主、视频达人，凭借精湛的化妆技巧与品味穿搭俘获一众粉丝的钱包。

慢慢地，品牌商们发现与各类 KOL 的合作费用并不低，而且网红的忠诚度难以维系，种草测评的专业技巧更是参差不齐。

于是，品牌商们开始参与到 KOL 的培养、扶植上，开展网红孵化项目，而 " 铁唇哥 " 李佳琦就是孵化网红导购的典型代表。

2017 年李佳琦入选欧莱雅开展的 "BA 网红化 " 项目，根据 BA 个人形象、语言表达能力、专业技能等角度，培养 BA 在直播中的品牌推广、销售能力。

今年上半年李佳琦凭借出色的带货能力和吃苦精神在天猫上做了 80 场直播，为欧莱雅直接贡献了千万元的销售额。而他自己也从月工资三、四千元的柜台导购成为了年入千万的网红主播。

除了李佳琦式的纯导购 KOL 外，还有像张大奕一样网红开店带货的模式，虽跳脱出了货、客中间人的身份，却一直扮演着导购的角色。

虽然张大奕是以淘女郎的身份起家，但她深谙网红开店带货的人气优势，形成了如涵控股的 " 网红孵化 + 网红店 + 导流变现 " 的模式。