喧嚣双十一，落寞双十二

双十一过去已经将近有 20 天，双十一买买买的喧嚣与疯狂还历历在目，如今双十二又要来了。

喧嚣双十一

今年，双十一再次创造了一个数字奇迹，在短短 21 秒内达到 10 亿元的销售额，并在 24 小时购物活动中录得高达 2135 亿元的销售额。不过，在盛大的双十一狂欢过后，双十二正在变得越来越落寞与尴尬。

由于流量越来越贵和竞争商家数量的增长，渴望业绩增长的各大品牌商在双十一的焦虑年复一年，但是由于流量越来越集中，但众多商家、平台又都在这一天争夺注意力与消费额，它是许多商家不得不被动参与的节日。毕竟，如果在双十一当天失声，很可能造成自身的品牌效应与粉丝效应弱化，而且对于许多品牌商而言，双十一的业绩是每年销量 KPI 中不可以回避的数据，它们的工作往往提前 2 个月就开始了。这导致积聚的势能在双十一当天如洪水泄闸般大规模爆发，也因此透支了双十二的消费需求与欲望。

因此，这种节日喧嚣裹挟着诸多商家的被动、焦虑与无奈，也导致了双十一的一些商家的进退两难，打折太多去与同行竞争冲销量数据，极端的情况是消费者买的多，商家亏得多。但是如果提前抬价当天打折这种老玩法如果被消费者识破，往往导致口碑下降甚至消费者不满、退货等诸多舆论负面效应。

因此，许多商家陷入一种两难局面。而面对第一种情况，为避免巨额亏损，不少商家在双十一因为亏太多而不发货的事情时有发生，甚至在双十一已经过去半月之时，但有些消费者却表示现在卖家还没发货，甚至让消费者直接取消订单。

早前有媒体报道，多名消费者反映其在双 11 期间抢到了一家名为薇若妮旗舰店的优惠券，以两位数的价格买下了几件棉服，但迟迟没有查询到物流信息。之后，商家解释称促销优惠设置失误，如果全部照常发货将造成巨大的亏损，希望买家可申请退货退款。这种案例并不少见。

根据天猫的相关规定，双十一期间的订单在 10 天内必须发货，否则会受到官方的惩罚，而这些商家宁愿被罚也不愿意发货，可以看出他们内心的焦灼。

eMarketer 的数据显示，中国消费者电子商务支出正在放缓，预计 2018 年消费者平均网购支出额将下降 5%。事实上，双十一销售额的增速也证明了这点，尽管销售创纪录，但阿里巴巴的双十一销售增长率还是从 39％下降至 27％。

可以说，双十一买买买背后，是商家与消费者的双重疲态，而经过了这么多年的高速演进，电商平台的流量增长的的瓶颈期也到来了。由于流量红利瓶颈期到来，网购支出额下降，平台竞争越来越激烈，参与的品牌商越来越多，这意味着整个双十一平均分摊下来的流量越来越少，也越来越贵。商家在当天最终拿下的效果不一定如最初计划。

所以说，尽管今年双十一交易数据再创新高，但单纯的数据再也不能吸引眼球以及引发人们的讨论热潮，因为商业的本质是让生产和消费、供给和需求更匹配，而不是陷入一种非理性的喧嚣与狂热。现在的情况是，双十一的狂欢让人们不理性的买了许多本来不该买的东西，这并不是供需匹配与消费升级的应有常态。

寂寞双十二

而在这种狂热与疲态之下，双十二显得越来越多余。不过当前的消息是淘宝开启历史上最拼的双十二，以 " 人民的宝贝 " 为主题，分为 " 人民的颜 "、" 人民的家 "、" 人民的胃 "、" 人民的乐 " 四大方向，设计了包括特色会场、榜单会场、行业会场、神券会场等在内的 350 个大大小小的不同主题会场，狂欢 12 天。而且第一次用综艺选秀的方式为双 12 加油助阵，还首次开启第一个小时低至 3 折起的限时秒杀。

另一大看点是今年双十二淘宝推出了 " 淘宝速达 "。上海、成都、武汉、广州、西安、福州等八个城市的消费者，均可享受淘宝速达服务，淘宝订单最快两小时送达。同时还上线了直播拼团玩法。

但在这些玩法背后，或许已经难以调动消费者已经被双十一撑大了的眼界与胃口。一方面，快递两小时直达的背后或许是订单偏少，而订单小的背后，是需求更多被双十一透支了。这从历年来双十二的宣传力度、消费者与卖家关注力度来看均是如此。中小卖家由于利润微薄，折扣小，只能看着品牌商在双十一起高楼，大促销赢口碑，而由于成交额巨大，平台对品牌大商家的支持越来越多，品牌商在双十一狂欢可以走出流水来，长尾却消失了——天猫这种超级平台的流量资源也颇为昂贵，压缩了着中小型电商的生存与成长空间。由于双十一占尽天时地利，也透支与吸走了绝大多数的消费者的购买力。