定价定战略，定价定生死

定价的意义是什么？仅仅是画利润比例的那条线吗？

事情远远不是那么简单，当你准备启动一个项目的时候，就应该已经确定了产品价格。因为价格决定了整个产品战略。

首先，价格决定了买家的支付成本，客单价20和客单价200的客群是完全不同的，定价就是客群划分，也就是市场细分。

其次，定价还决定了你的产品处在哪个竞争领域，要和哪些竞争对手正面遭遇。

再次，不同的定价，决定了不同的产品资源配置，高价位的产品和低价位的产品，需要配置的性能、材质、团队、服务、营销资源是完全不同的。

最后，不同的价格意味着不同的收入和利润，也就决定了供应商、投资人、代理商等不同的利益分配方式。所以说到底，定价定的是战略和生死。

巴菲特曾经说，评估一项业务的唯一决定因素，就是其定价能力。

如果没有一个合理的定价，就无法形成一个良性的盈利闭环，没有盈利闭环，也就谈不上什么品牌建设和商业模式。

那么，究竟应该如何定价？

除了成本分析、竞品分析和客户群消费能力分析，我们还需要在价格制定之前掌握一些必备的消费心理学。

锚定效应

行为经济学有个词叫「锚」，大致意思是说，如果你在生活中遇到某个商品，第一眼留下印象将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价值，就是「锚」。

黑珍珠产自于一种黑边牡蛎，在上世纪70年代价格低廉，也没有什么市场，但后来经过一位宝石商人的「策划」后却大放异彩。

他将黑珍珠放置于纽约第五大道的店铺橱窗进行展示，并标上不可思议的高价，同时在一些有较高影响力杂志上刊登广告，将黑珍珠与钻石、红宝石等昂贵的宝石放在同一版面，同时还邀请知名影星代言。

就这样，原来不知价值几何的东西，一下子成了稀世珍宝。

价格本身就是一种品牌定位，它绝非是理性的，受到供需关系的影响也是有限的，买家对于一个产品价格的感知，很容易受到其他参照物的影响。

这位商人的精明就在于，他把黑珍珠与世界上最贵重的宝石「锚定」在一起，此后，黑珍珠的价格就一直紧跟宝石。

基于「锚定效应」的定价技巧

1、用陈列影响买家出价

一瓶啤酒在小卖店卖3元，在大排档可以卖5元，在酒店可以卖8元，在酒吧可以卖到20元。

啤酒还是这瓶啤酒，只是陈列地点发生了变化。

对于线上产品来说，标题、主图、模特、拍摄风格、设计、文案等等因素，都能够影响买家对产品价值的判断。

同样一件衣服，图片用手机拍，详情用文字写，能卖到50元就不错；

找个网红模特过来拍，页面设计得时尚一点，价格就能提到200元；

如果找个外国模特过来拍，设计风格向杂志靠拢，卖到500元以上也没什么问题。

衣服还是那件衣服，但买家对它的价值感知发生了变化。

2、数量暗示

想提升利润，要么提升销售，要么提升客单价，而提升客单价最有效的手段就是提升「客单件」，那么，如何引导买家一次购买N件呢？

答案是，给他「数量暗示」。

首先，报价的时候按「N件X元」来报价而不是「一件X元」。

比如，王府井卖羊肉串的商家一般不会说一串7.5元，而是直接说两串15元，大家就会很「自觉」地买两串。

其次，我们还可以通过设置「购物数量上限」来锚定买家的购买数量。比如，每人限购五件。

最后，在促销方式上，我们可以将价格段类似的产品分为一个组，做买N件送一件的活动。

3、价格标签

不管是产品上张贴的价签，还是我们在发布宝贝时候的「划线价」，对于买家来说，也是一个价值参照「锚」。