京东社交电商简史

《创新者的窘境》曾探讨，为什么领先企业总是能够很快进入高端市场，而进入低端市场却如此艰难？这个问题，京东正在用行动回答。

拼多多的敌人不是京东。

2016年，黄峥舍拼好货留拼多多时，已经用实际行动亮明态度，放弃B2C，走淘宝的平台路线。

京东也不曾把拼多多视为敌人。

今日资本创始人徐新曾告诉我，“京东特别幸运，在一二线城市成功占领用户心智，这些人追求品质，送货速度。”品质和速度的保证，就是采销体系和物流建设。用户五环内外的差别，让两家公司没有交集。

相反，拼多多和京东有着共同的资本纽带，腾讯。

虽然黄峥和刘强东都说过类似“不属于腾讯系，不存在站队”的话，但一个成长于微信生态，一个倚赖社交流量，不可能全然不顾腾讯的意志。从这个角度讲，这两家基因、追求完全不同的公司，隔空交战的可能性也不大。

但经过一个夏天，上市两个月的拼多多和京东被同时提及的频率变高。而且，事实上两家公司的业务正在有所重叠。

京东拼购，拼团模式业务，过去几个月增势迅猛。8月相比1月首购用户数增长14倍，同时，京东购物小程序用户数从今年1月的5000万迅速被拉升到现在的2.13亿。

自接受腾讯战略投资至今，这应该是京东感受社交流量回馈最强烈的时刻。这个结果的产生，只花了8个月，但距离京东探索社交电商已经过去4年。

这是一部京东社交电商简史，也是当代互联网巨头的后院秩序建设史。

重新认识拼团

这家B2C基因浓重的电商公司，在社交电商领域做过难以计数的尝试。

2014年下半年他们就曾提出砍价、裂变红包的玩法。当时还与宜家联合搞过一次活动，有过亿的分享数和UV。这在京东是被视为经典成功案例的。

拼购业务也可以追溯到2015年，但只是作为众多玩法的其中一项，没有被刻意推广，也没有被放大。

拼多多势头很猛的这两年，是黄峥在降低门槛增流、搅动现有潮水涌向、试图改写电商格局的动荡期。腾讯以投资的方式予以拉拢，阿里在用帝国的力量狙击，作为国内第二大电商公司的京东在思考什么？

《科学说需求》的作者——一位著名经济学家曾说，在经济解释范畴内，需求定律是他已知唯一不可或缺的理论。而这个理论的核心要义是，任何物品的价格下降，其需求量必定上升。

拼团背后的消费心理就两点，便宜和好玩。低价让人没有心理压力，买错无所谓。一位电商从业者说，也许以后拼团与低价会脱离正相关联系，但此刻是。

拼多多低价走量的结果是，三年拿下3亿付费用户，订单量更是2017年就超过京东。

京东深知一线城市市场饱和，所以也在努力渠道下沉。但京东的核心用户追求品质品牌，体验简单清爽快速。这导致他们在以何种方式触达低线城市用户的问题上，产生犹疑。

比如，“签到领一分钱”、“帮我砍一刀”，这些花样百出的社交玩法，他们并不确定是否适合现有核心用户。不去骚扰用户的想法，让他们的用户体验设置有时候显得洁癖。

一位京东高层在闭门会上说，“存在即合理，我们有点把自己束缚住了。”

砍价、拼购形态，京东一直在做，只是没有加速。平滑过度。上述高层说，“我们想到了，也做了，但没有太用力去推。”

今年京东转变态度，大举发力拼购，是因为他们看到拼购的价值所在，传播裂变的玩法能够影响朋友，带来全新用户。他们突然意识到，这是珍贵的资产。

但京东还是提出“低价不低质”的口号，以示与其他拼团模式有所区别。他们也在尝试拉高用户的容忍度，在拼购上线单价稍高的产品。不过京东高层的处理方式是，步子不能迈得太大，一下子拉高，难度太大。

拼购是拉新兴奋剂

京东思路变化后，拼购业务增速有多快？先感受一组数字。

8月份，拼购单量已经占到京东大盘的20%，新用户总占比28%；低线城市用户占比超过62%。不论是微信还是手Q，新用户比例都超过50%。