漫威IP的品牌定位策略分析

文 | 公关之家  作者 | 七公子

全球期待的《复联四》王者归来，上映首日获得的各项骄人战绩就不赘述了，这不是我们的重点。本文的目的，是试图从传播学角度剖析漫威引爆全球的原因，并引出重点——定位之道。这个定位不只是品牌定位、产品定位、内容定位等细分领域，而是从宏观视野看待“定位”理论。

在这里，我们说到了“定位”这个概念。谈定位的人不少，品牌定位、产品定位、内容定位等等。定位是从产品开始的，但不是围绕产品进行的，而是围绕在潜在客户的心智之上。所以，定位是个传播行为，而不是交易行为，也不是生产行为。例如，希特勒定位了“精英日耳曼人”的概念，之后的事情全世界都知道。定位真正的作用是：如何让没有接受你意见的人改变想法。下面，我们就来说说应该如何在品牌和产品上进行定位。

从《复联四》开始谈定位策略

漫威的产品是什么？就是需要输出的内容和价值观，载体是我们熟悉电影、剧集、漫画和漫威宇宙观。那漫威的定位是什么？是“套路式”的视觉商业大片。自从2008年的《钢铁侠》开始，漫威电影宇宙已经推出了19部电影，整体风格相似度颇高。不仅如此，老对手DC本来与漫威有着明显的差异性，现在也渐渐趋同。为什么会这样？答案只有一个：观众喜欢这种满足视觉感官刺激但不用太动脑子的商业电影，这是客户决定产品的经典案例。

但需要细细体会其中的奥妙所在：漫威并不是简单地满足观众的需求，而是围绕观众的思维构筑了一个多元宇宙，核心在于能够让此前并不关注漫威的观众“路转粉”。这是建立在潜在观众心智上的IP输出，是一步漫长的品牌和产品传播过程，这一步漫威走了十年。

有传播就有沟通，我们也会经常强调沟通的重要性。但是在现代社会，我们时刻会听到这样一句话：“我们沟通有问题。”说这句话的人并不是需要沟通，相反已经单方面关闭了继续沟通的大门。不少人坚信，只要能坐下来谈谈，万事好商量。但，这是不可能的，沟通本身就存在问题。大部分人脑子里“沟通”的真实含义是“我说你听”，也就是单方面传播信息，这不叫沟通，只能称之为“通知”。所以，谁也不甘心“被动接受信息（被通知）”；所以信息传播会过剩，形成信息噪音，让人生厌。

真正的沟通，是西方人口中的“我们需要谈谈”，需要建立在与对方平等的基础上，定位中心是对方而不是自己。可叹的是，由于东西方历史文化差异和日常社交规则，中国人似乎不太善于真正的“沟通”。

从“宇宙计生主任”灭霸说传播的真理

那到底如何进行定位和传播呢？需要考虑的是潜在客户心中已经存在的认知，不是去创造某种本来不存在的不同事物。定位是一种操控手段，是去整合和关联已有的认知。《复联》之前十多部英雄电影，除了炫目的特技特效，最让观众津津乐道的就是不同电影之间细节上的联系，以及各自结束时留下的相关性彩蛋。粉丝通过日常生活中的讨论，将内容传播给普通人，扩大了传播圈子，自发吸引“路转粉”。关联性，是漫威宇宙最神奇的特性。

目前的时代，是一个传播过度的时代，各种信息为了让受众记住，采取了夸大传播效果的策略，例如洗脑广告等。起初很有效果，但是一旦信息背后的意图被点破，又实在无法拒绝信息传播，就会产生厌恶感。广告专业人士都赞同：洗脑广告的目的只是被记住，而不是被喜欢，而不被喜欢的传播不是好的传播，只是有作用的传播。记住这个产品，就是为了提醒自己不要去购买。传播过度的根本原因，就是传播者太以自我为中心，“我说你听”。

人的心智是过度传播的防火墙，将自己不感兴趣的信息过滤掉。所以，有效传播的唯一途径就是专注于细分市场，集中火力进攻狭窄目标，也就是粉丝群体。从效果上看这就是“粉丝效应”，从传播上看就是“精准定位”。