定位真的懂消费者心智吗？

特劳特又说：

“你可以设想在心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。”

换句话说，定位所谓的心智就像中药店里的百子柜，在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉，一个抽屉代表一个品类。

比如说，拉开手机这个抽屉，里面码放着七张卡片：苹果、三星、小米、华为、OPPO、vivo、魅族……苹果代表智能手机领导品牌、三星代表安卓手机领导品牌、华为代表中国智能手机领导品牌、小米代表直销手机、OPPO代表拍照手机、vivo代表音乐手机、魅族代表设计手机。

（至于为什么是七张卡片，那是因为定位说，在每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌）

比如你再拉开洗发水这个抽屉，里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬……等卡片。海飞丝的卡片上写着去屑、飘柔卡片上写着柔顺、潘婷卡片上写着营养、沙宣卡片上写着造型修复、清扬卡片上写着男士去屑。

并且，卡片的排列越靠前，被消费者选择的可能性就越大。

每当消费者想买点什么东西，它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。

——这就是心智。

在定位眼中，消费者心智大约跟机器也差不了多少。

既然消费者心智如此简单，那品牌要做的就是为品牌赋予一个特性，不断洗脑消费者强化认知，往消费者的心智抽屉里塞多一张卡片，并且使卡片在抽屉里的顺序越来越靠前。

但是，真正按照心理学常识，消费者的认知过程包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等等，除了认知，消费者的心理过程还包括情绪和情感、意志、动机、人格等心理现象。

强调品类和特性的定位，最多只是在消费者的知觉层面起作用，却自以为搞懂了消费者心智的全部。

这种对消费者心智的僵化理解，使得定位所强调的信息难以真正赢得消费者认同和共鸣，只能通过铺天盖地的广告宣传对消费者进行灌输洗脑。

喜茶的创始人聂云宸说：

当时我们首创芝士奶盖茶，很想让消费者知道这一点，于是就在广告语写上“喜茶是芝士奶盖茶的首创者”。但我们发现这种宣传很无力，其实消费者买产品很多时候是找共鸣的。后来，喜茶的宣传语就调整为“一杯喜茶激发一份灵感”。

芝士奶盖茶的首创者，这是标准的定位。但问题是——你是首创者，我就会喝你吗？

对于今天的消费者来说，一个品牌让消费者想要比让消费者需要更加重要。

对于喜茶，你需要喝一杯芝士奶盖茶首创者吗？不需要。你需要为一杯奶茶排2小时队吗？不需要。

但是，消费者想要。