为什么有时客户不愿意为品牌溢价买单？

1. 消费者购买的是什么？产品价值

购买的产品价值包含：“物质属性、精神属性”。

对于球鞋来说：

物质属性是：耐磨、保护性强、美观、有助于提高运动能力等；

精神属性是：詹姆斯的战靴，代表我是老詹的球迷，一双好的球鞋代表一个人的篮球态度。

对于球衣来说：

物质属性是：好看、材质OK；

精神属性是：同上。

我觉得球衣在我心里来说，只要超过100元的，基本上品质就是相差无几，没必要为此花过多的溢价。

对于球鞋不同，因为背后需要更多的的技术和能力，所以为了买到放心、更好的我愿意为此支付过多的溢价。

所以，我推断：品牌能否为产品的物质属性提供加成，决定消费者为品牌溢价支付的意愿强度。

当然，当品牌的精神属性打造比较好的，如：炫耀、身份代表等，这些虽然对物质属性没有影响，但是还是愿意为此支付溢价。

2. 心理账户

消费者对每种消费都有固定的账户，不同账户的金额范围不同，进而影响购买力。

图来自：刘润·5分钟商学院

一次性花1000多买了一对球鞋，对于服饰上的账户的金额已经花费差不多了，不能再奢侈了所以就选择了一个相对于比较廉价的产品。

简单得说就是——穷，对于此类消费的消费力有限，所以就会有这样的消费行为。

3. 避免极端

我还有一个消费经验，购买矿泉水的时候，有1元、2元、3.5元的，我购买的是2元。

我想主要有两个原因：

第一，牌子都听过，觉得是无差异产品，不必要花过多的溢价；

第二，避免极端，是人性惰性的风险规避。

在只有价格是可了解的信息的消费环境里，居中的定价能够让你脱颖而出。

而在淘宝这样的消费情况下，联合评估成为我们的选择的方法，有了更多的判断线索，如销量或者好评等。