星巴克被逼做外卖了，但到店体验才是它的优势所在

8月2日，星巴克和阿里巴巴达成战略合作，以“将移动商务融入核心业务”。合作内容涉及阿里多个部门，除了之前就有的天猫旗舰店星享卡售卖，支持支付宝买单之外，还加入了饿了么外卖配送咖啡，以及与盒马鲜生打造“外送星厨”等。

如果简单的概括这次合作为星巴克带来了什么，那毫无疑问就是“外送”。凭借开发外卖市场，星巴克将和单纯做咖啡外卖的连咖啡、瑞幸等挑战者正面交锋。

外送并不是，也不会成为对星巴克有利的竞争因素。一直以来，星巴克都以在自己的实体店——咖啡馆内完成消费和交互作为最大卖点，同时在餐饮行业中最早引入并践行了“第三空间”的理论。

星巴克中国选择在这个时候切入外卖，唯一一个合理的解释就是：有钱有闲到店消费，以享受这个“第三空间”的目标用户，现在越来越少了。这可能是一个迫不得已的决定。

与阿里巴巴的这一合作，是星巴克荣休CEO舒尔茨留下的最后一份遗产，同时也是在星巴克最近一份财报显示中国区利润率下降7.6%的背景下宣布的。

经过包含星巴克在内的多家企业的共同教育，中国咖啡/茶饮市场目前已经走向成熟，咖啡堂食和外带业务都有不少新的竞争者出现。

到店消费方面，除Costa、漫咖啡等之外也有大量的小型非连锁店铺，带有浓郁的个人特色；而外送方面以更早与外卖平台开展合作的麦当劳/肯德基、全家、连咖啡和瑞幸等作为代表。

星巴克是到店消费咖啡的最典型代表，门店体验做得也远远好过其他对手，但在非到店消费的产品线方面基本上属于“放养”状态。

排除美团、饿了么、闪送等非官方的“代跑腿”型的购买，那么星巴克在店外销售的咖啡产品，就包括速溶咖啡/茶包、咖啡豆、罐装/瓶装咖啡饮品等。

显然，上述这些产品在市场上没有一个是占支配优势的：雀巢、illy、统一、可口可乐、UCC以及众多国内茶叶品牌都比星巴克牌子做得更好。

星巴克今年早些时候跟雀巢签订了全球协议，让它们代工星巴克品牌咖啡豆、咖啡粉，而此前中国市场也有和康师傅合作的罐装/瓶装饮料在超市上架。因此，可以说这些周边产品本来也不是星巴克的开发重点。

而在外送手冲咖啡方面，单论产品品质，瑞幸、连咖啡们和星巴克的差距已经没那么大了。有虎嗅作者发起一个小调查，问如果是外卖还愿不愿意选星巴克，选择“不会，如果是外卖不值这个价”的人数更多。

至于价格方面，外送带来的优惠幅度必然有限。瑞幸和连咖啡首先是因为纯粹做外送节省了成本，加上打价格战，这才具有了今天的市场地位。星巴克不可能完全跟随价格战，甚至动不动就免费送咖啡。

几个月前，瑞幸咖啡来势汹汹地宣称要打破星巴克的霸主地位，尽管当时星巴克以风轻云淡的口气回复，称并不将其视作威胁，但是无法避免人们总是将两者作比较。

对行业老大喊话，以确定自己行业老二的地位，这种“定位”方法早已写入教科书，但真要实现还得是拼实力加运气。

更糟的是，外送将让星巴克更大一部分的比较优势变得完全无法展现。这就是到店消费时，顾客所感受到的场景和服务两方面的完整体验。

为了强调其咖啡馆在空间层面的意义，星巴克特意将全国范围内做的最有创意的咖啡馆室内设计选了出来，并且陈列在官方网站上。

“‘第三空间’承载着星巴克门店设计的理念。 我们的门店充满生机，是因为我们使用真材实料，营造温暖色调的温馨环境。 经典元素以现代风格呈现，以此向过去致敬并持续推进未来。 以咖啡为本，从大自然中汲取色彩的灵感， 纹路、图案来展现本源和细节，我们不惜保留匠心的微瑕。 以乐观的视角，来颂扬我们的历史传承。”

行走或驻足于这些艺术品一般的门店内，本身就是一种享受。而如果搭配上专业的店员服务那就更完美了。

星巴克的一部分门店属于“星巴克臻选”系列，提供的特殊咖啡产品，一般都要将制作过程呈现在顾客眼前，穿黑围裙的“咖啡大师”以手冲方式来煮制咖啡，向顾客讲解咖啡的历史故事和风味特点，以至于开设咖啡教室等内容，都是无法在外送产品中呈现的。