什么是创意？如何做创意？你必须读的八本创意书。

创意的本质是什么？

广告创意大师詹姆斯·韦伯·扬说，创意的本质就是旧元素的新组合。

第1本推荐——詹姆斯·韦伯·扬《创意》

詹姆斯·韦伯·扬，美国著名广告公司JWT资深顾问及总监，美国当代影响力最深远的广告创意大师之一，1974年荣登“广告名人堂”。晚年致力于著述和创意教育工作，被认为是美国广告界的教务长。

在这本薄薄的小书里，清晰地阐述了创意的本质、创意的理论、创意产生的过程，发人深醒，终身受益。

创意人最重要的特质是什么？

台湾著名剧作家、导演赖声川说，破我执。

摄影大师寇德卡某次接受采访说：如果你总是停留在一个地方，人们就会把你放在一个笼子里，渐渐地希望你不要出来。

第2本推荐——赖声川《赖声川的创意学》

赖声川相信，创意固然神秘，却有法可依，创意是可以练出来的。为此，赖声川专门写了一本创意学，透过他多年的创作经验和创意教学心得，提出了一个实用理论：创意金字塔。

创意人最重要的特质是什么？

美国广告人乔治·路易斯说，小心是创意的最大敌人！

“我这一生总听别人说：‘乔治，要小心。’但干我们这行，‘小心’正是与制作令人无法看见的广告同义。‘乔治，管他的，就去做吧！’会让我感觉更好些，我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。”

第3本推荐——乔治·路易斯《大创意》（此书又名《蔚蓝诡计》）

乔治•路易斯(George Lois)是美籍希腊裔广告人，美国广告首席创意指导，也是最另类叛逆的艺术指导，艺术指导名人堂创意名人堂成员，身兼Lois／GGK广告公司董事长及创意总监。其著作《广告的艺术》被誉为大众传播学的圣经。

读书嘛，立意要高。不要总试图从书里学一些做创意的小技巧，而要学习别人创意的理念，以及信念。前者是末，后者才是本。

创意的原则是什么？

希思兄弟说，创意的原则是SUCCES——简单Simple、意外Unexpected、具体Concrete、可信Credible、情感Emotional、故事Stories。

简单：精炼核心信息

意外：吸引维持注意

具体：帮人理解记忆

可信：让人愿意相信

情感：使人关心在乎

故事：促人起而行动

第4本推荐——奇普·希思、丹·希思《让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径》